Gérer une image de marque passe nécessairement, aujourd’hui, par une présence maîtrisée sur les réseaux tels que Facebook, Twitter et Instagram. Dans les réseaux de franchise, cela implique une collaboration entre franchiseur et franchisés. Explications de Laurent Delafontaine, associé fondateur du cabinet Axe Réseau.
Lorsqu’Internet a gagné du terrain au début des années 2000, les enseignes n’ont pas seulement dû faire face à une nouvelle concurrence représentée par l’e-commerce, mais aussi se positionner face à un nouvel enjeu : l’image de marque sur Internet. Dans l’hôtellerie et la restauration, les sites spécialisés dans les avis clients comme TripAdvisor sont aujourd’hui largement consultés par les internautes, et pèsent dans leur décision d’achat. Et aujourd’hui, tous les secteurs sont concernés, de l’habillement aux services à la personne en passant par l’immobilier ou encore l’entretien automobile. Selon une enquête Ifop de mars 2015*, 80 % des internautes déclarent faire des recherches Internet avant d’acheter un produit ou un service, un score qui atteint 87 % en région parisienne et 92 % chez les cadres et les professions libérales. Parmi eux, 96 % estiment que la mauvaise e-réputation d’une enseigne aura un impact négatif sur la décision d’achat. D’où l’importance de bien gérer son image auprès des communautés.
Un devoir pour chaque franchiseur
Pourtant, toutes les enseignes ne l’ont pas encore compris. « C’est extrêmement capital aujourd’hui d’accompagner les réseaux dans la bonne compréhension des réseaux sociaux et des enjeux qui s’y rattachent », explique Laurent Delafontaine, associé fondateur du cabinet de conseil Axe Réseau. Il est notamment question de protection de la marque, de contrôle sur ce qui est dit de la marque sur la Toile, ou du moins d’une capacité à répondre rapidement aux avis négatifs, et surtout de créer des communautés de clients et leur faire davantage aimer la marque. Chez Burger King, champion de l’animation de réseaux sociaux, s’est créé un véritable engouement au tour de la chaîne de fast food. Chaque nouveauté ou nouvelle ouverture est aimée par plusieurs dizaines de milliers d’internautes. Mais toutes les enseignes n’en sont pas encore là. En 2015, 9 % des réseaux de franchise n’ont toujours pas créé de profil sur les réseaux sociaux, selon l’enquête de la franchise CSA-Banque Populaire-FFF. Heureusement, le nombre des franchiseurs n’étant pas présents sur ces communautés se réduit comme peau de chagrin : ils étaient 24 % en 2013 et 18 % en 2014.
Pour garder une certaine cohérence, il est primordial que les profils de la marque soient tous gérés par le franchiseur. « Or, s’il n’en existe pas encore, les franchisés seront tentés d’en créer de leur côté », avertit Laurent Delafontaine. D’où l’importance pour un franchiseur de prendre les devants. « Il lui incombe d’assumer en la matière tout ce qui peut coûter cher, comme par exemple l’embauche d’un community manager [incoutournable pour éviter tout bad buzz NDLR] », poursuit le fondateur d’Axe Réseau. De cette façon, la tête de réseau garde la main sur la stratégie de communication globale. « Tout ce qui concerne le national reste du ressort de l’enseigne. En revanche, chaque franchisé peut participer au niveau local, en transmettant par exemple des news de son point de vente à l’enseigne », détaille Laurent Delafontaine. Une collaboration saine chapeautée par le franchiseur est donc nécessaire.
A noter que les efforts de communication supportés par le franchiseur pour la communication nationale, y compris internet, sont en partie financés par les franchisés via les redevances de communication. Celles-ci varient d’un réseau à l’autre et représentent généralement entre 1 et 2 % du chiffre d’affaires de chaque franchisé.
*Sondage Ifop sur « l’impact de l’e-réputation sur le processus d’achat » réalisé auprès d’un échantillon de 1003 personnes, publié le 17 mars 2015.
Propos recueillis lors du Salon des Entrepreneurs de Paris en février 2016 par Widoobiz
