Chocolatier

R. Boucaud-Maître (Chocolats Voisin) : « Besoin de connaître une expérience heureuse avec un entrepreneur indépendant »

2010-06-16T16:13:00+02:00

12.06.2009 mis à jour le 16.06.2010, 


imprimer

Pour un succursaliste, la franchise peut représenter un saut dans l’inconnu. Surtout quand l’entreprise existe depuis plus d’un siècle. Rencontre avec Romain Boucaud Maître, directeur commercial & marketing des Chocolats Voisin.

Rencontre avec Romain Boucaud-Maître, directeur commercial & marketing des Chocolats Voisin, en juin 2010

Chocolaterie Voisin
Crédits photo : Droits réservés
Chocolats Voisin est sans doute la plus grande chocolaterie artisanale de France.

Expériences insuffisamment concluantes

Guère évident d’intégrer la franchise dans votre développement quand votre entreprise possède une culture succursaliste… depuis 113 ans ! Avec 26 boutiques en France, la maison Chocolats Voisin n’a concédé sa marque qu’à deux points de vente, à Bergerac et à Nice. C’était il y a dix ans. « Il s’agissait d’un test dans le but d’apprendre à travailler à distance, sans définir de statut particulier, ni percevoir de royalties. Seules contraintes pour nos partenaires : vendre nos produits en exclusivité avec l’aménagement intérieur des magasins Chocolats Voisin. Ces expériences ne sont pas suffisamment concluantes pour nous inciter à construire un développement en franchise », affirme Romain Boucaud-Maître.


Investisseurs étrangers intéressés

Cette enseigne, réputée dans le monde du chocolat et positionnée sur le semi-luxe, possède pourtant une bonne partie des éléments nécessaires à un développement en franchise. Une marque – même si la notoriété reste avant tout régionale -, un savoir-faire à la fois séculaire et moderne déjà codifié dans un manuel, ainsi qu’une maîtrise de la production et de la distribution. Mais pas de structure dédiée à la franchise, ni de DIP ou de recrutement actif. « Nous rencontrons quelquefois des entrepreneurs intéressés par notre enseigne, mais il y a toujours une raison qui nous empêche de confier notre marque à un autre : absence de feeling avec la personne, manque de capitaux pour l’investissement initial, emplacement n°1 bis… Nous sommes même démarchés par des investisseurs étrangers pour des implantations aux Etats-Unis, au Mexique, en Biélorussie ou en Chine. Nous préférons d’abord grandir en France, et à notre rythme », explique Romain Boucaud-Maître.


2000 clients en marque blanche

Et les affaires marchent : 13 millions de chiffre d’affaires en 2009, plus de 2000 clients (de grandes chocolateries) qui achètent les Chocolats Voisin en marque blanche (ce qui représente la moitié du chiffre d’affaires de l’entreprise), des clients fidèles avec 1 Lyonnais sur 4 qui fréquente les boutiques, 5 magasins rénovées cette année…Le poids de l’héritage demeure le principal frein dans une entreprise qui appartient toujours à la même famille depuis son origine : « Nous avons besoin de connaître une expérience heureuse avec un entrepreneur indépendant pour mettre les moyens dans la franchise. On reste une PME. Ce saut dans l'inconnu nous attire autant qu'il nous appelle à la prudence », précise Romain Boucaud-Maître. Les conditions d’intégration dans le réseau sont bien définies : un entrepreneur possédant déjà plusieurs boutiques – et pas forcément dans le chocolat –, un local en emplacement n°1 dans une ville de plus de 100 000 habitants et 150 000 euros pour les travaux d’aménagement.

Interview de Romain Boucaud-Maître, directeur commercial & marketing des Chocolats Voisin, en juin 2009

Définition de votre concept ?

Notre entreprise ne s’appuie pas sur un concept innovant, mais sur un passé. Notre maison existe depuis 1897 et a été créée par mon arrière grand-père. Nous sommes reconnus parmi les meilleurs chocolatiers de France. Notre première légitimité est d’être fabricant de 90 % de nos produits, confectionnés uniquement à partir de matières premières de grandes origines :cacao, thé, café, amandes, noisettes, crème, griottes, fruits… Notre seconde légitimité est le respect de recettes traditionnelles, avec des saveurs et des goûts d’aujourd’hui. Nous prenons par exemple le temps de cuire à cœur les produits pour en développer tous les arômes. Notre café est torréfié en vingt minutes, contre deux minutes dans le monde industriel. Le praliné reste « conché » durant 3 jours et 3 nuits, contre deux heures ordinairement. Enfin, dernière légitimité : le capital de l’entreprise reste détenu à 100 % par ma famille. Le fait de gérer notre distribution nous permet de ne pas se développer au détriment de la qualité. Nous veillons, par exemple, à personnaliser l’emballage des produits avec une authentique créativité.


Raisons de votre succès sur Lyon ?

Nous détenons en propre 25 boutiques, toutes situées en emplacement numéro 1 les régions de Lyon, Grenoble et Marseille. Avec un panier moyen entre 25 et 30 euros, notre succès s’appuie sur un très bon rapport qualité-prix. Nos produits sont réalisés par une brigade de 70 chocolatiers, venus des meilleures écoles et travaillant pour 25 boutiques, ce qui nous permet d’abaisser le coût de revient de 30 % par rapport au marché du détail sur le chocolat de qualité. Nous sommes sans doute la plus grande « chocolaterie artisanale » du pays.


Pourquoi développer votre concept en franchise ?

Notre rapport qualité-prix n’existe pas sur le marché du chocolat : soit l’on a la qualité, soit l’on a le prix, mais pas les deux ensemble. Et nous avons réussi à nous imposer à Lyon, dans la capitale de la gastronomie. Nous ne recherchons pas le luxe, mais le « semi-luxe », qui est un terme qui nous convient bien. Si les chocolats Voisin restent une marque inconnue en dehors de notre ville, nous désirons capitaliser sur une marque, comme cela a été le cas pour d’autres dans les domaines du champagne et de la parfumerie. La franchise pourrait nous permettre de nous appuyer sur de réels commerçants qui connaissent leur ville pour développer notre marque. Notre volonté serait de partager les risques avec de tels entrepreneurs, de vouloir réussir avec eux. Notre groupe forme certes une centaine de vendeuses chaque année et un manuel opérationnel est remis à chacun de nos salariés. Mais aujourd’hui, nous n’avons pas du tout la structure d’une franchise et les entrepreneurs doivent se rendre compte des exigences de notre métier, qui poussent jusqu’à savoir mettre en valeur et avec créativité les produits vendus. Nous restons une entreprise familiale à taille humaine, dans laquelle on travaille énormément le relationnel.


Comment construisez-vous votre développement ?

Par cercles concentriques autour de Lyon. Pas forcément en franchise, peut-être toujours en succursales. Nous ne recherchons pas une croissance effrénée, au risque de perdre notre qualité. L’ouverture du premier magasin en franchise sera sans doute une question d’opportunité, la rencontre avec un entrepreneur dont nous voudrons partager la réussite. Etre franchiseur, c’est avant tout un devoir.
 

Sommaire
Dans ce secteur
Fiches pro APCE