En pratique

Restauration rapide : les clés du succès d’un point de vente isolé

2010-03-23T10:09:00+02:00

23.03.2010, 


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Positionnement du concept, identité visuelle, emplacement, offre, logistique, rentabilité… Cinq paramètres à prendre en compte pour ouvrir un premier point de vente en restauration rapide.

Réussir en restauration rapide
Crédits photo : Getty Images
L'architecture et le design est un des 5 paramètres du succès d'un point de vente en restauration rapide.

Positionnement : comment s’adresser au client ?

Un concept doit non seulement répondre à une attente, mais aussi s’insérer parfaitement dans l’environnement de son lieu d’implantation. Il s’agit donc de cibler avant tout une clientèle. En découleront naturellement les choix essentiels tels que la politique de prix, les supports de communication (internet, prospectus…) ou la manière dont on s’adresse aux clients sur le point de vente.


Flux de clientèle : identifier les horaires de récurrence

Avant de signer pour un emplacement, l’entrepreneur doit bien étudier l’importance des flux et identifier leur horaire de récurrence. Attention aux contrats de bail en centre commercial car ils obligent souvent les enseignes à rester ouvertes aussi longtemps que le centre, ce qui implique donc de payer des salariés, même si le point de vente tourne à perte à certaines heures.


La durée de vie d’un décor
Auparavant, un décor existait entre 7 et 10 ans. Aujourd’hui, il dure environ 5 ans, mais doit être rafraîchi dès la troisième année.

Architecture du magasin : rendre l’espace lisible

Création d’un logo, du design du magasin, mais aussi du packaging… En matière de restauration rapide, un travail approfondi sur l’identité visuelle de la marque est primordial. En effet, sur ce marché très concurrentiel, les consommateurs sont très sollicités visuellement. Ils ont besoin de repères et sont de plus en plus attentifs aux détails. Il est donc nécessaire de passer par une agence d’architecture commerciale qui va extraire du concept une idée forte, désigner les couleurs repères et créer des éléments visuels faciles à dupliquer. En bref, les architectes mettent au point un univers cohérent et rendent l’espace lisible et le segmentent pour guider le client et gérer plus efficacement les flux de clientèle.


Une offre marquée et diversifiée

La carte d’un restaurant est l’expression la plus pure du concept. Pour attirer les clients, une enseigne doit veiller à créer des plats signatures, des spécialités qui marqueront les esprits et feront fonctionner le bouche-à-oreille. La carte doit également pouvoir s’adapter aux différentes heures de consommation. « Le créneau de vente en restauration rapide est assez limité : l’intégralité du chiffre d’affaires doit être réalisé entre 11h30 et 15h. Il est donc important d’avoir une palette d’offres assez large, afin d’augmenter le volume et générer du chiffre d’affaires supplémentaire. Par exemple, vous pouvez proposer des crêpes ou des tartes l’après-midi, ou encore ménager une terrasse où servir de la limonaderie », explique Jacques Pourcel, cofondateur du Jardin des sens à Montpellier et propriétaire d’une vingtaine d’établissement dans le monde entier.


Gestion des stocks et des hommes : 200 à 300 tickets par déjeuner

L’entrepreneur en restauration rapide doit savoir gérer ses stocks en s’adaptant aux habitudes de la clientèle. Les premiers mois, il mesure les indices de consommation qui serviront ensuite d’étalon pour effectuer les commandes et dessiner de nouvelles cartes. Certains plats peuvent couvrir deux services, comme par exemple les salades ou les soupes. En restauration rapide, le ticket moyen peut varier entre 8 et 14 €. Fort de son expérience sur de multiples points de vente, Jacques Pourcel a établi des ratios : « Au-delà 17 % de coût produits, la rentabilité est impossible. Il faut faire un minimum de 200 à 300 tickets par déjeuners. Le coût de la main d’œuvre doit être limité autour de 25 % au maximum pour la restauration rapide, contre 35 % pour la restauration traditionnelle et 42 % pour le luxe. Souplesse de l’équipe et rapidité de service sont les deux paramètres à actionner. »


 

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