Franchise, coopérative, commission-affiliation

Réseaux : 3 inspirations philosophiques au service d’un même projet de réussite

2009-08-24T15:56:00+02:0024.08.2009, 


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Franchise, coopérative et commission-affiliation sont trois formules de développement aux différences juridiques avérées, particulièrement au niveau des stocks. Si la pratique actuelle tend à rapprocher la gouvernance de ces trois formules, des distinctions philosophiques demeurent. Le candidat doit mettre en adéquation le concept sélectionné avec la formule de développement la plus adaptée à sa personnalité.

Réseaux & inspirations philosophiques
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Le choix d'une enseigne passe aussi par la forme de son réseau et sa philosophie.

DIFFERENCES JURIDIQUES

Franchise : réciprocité cadrée

La franchise est le système le plus équilibré, basé sur la réciprocité des engagements entre la tête de réseau et ses partenaires. Si le franchisé est propriétaire de ses stocks, il doit se fournir exclusivement chez son franchiseur, avec peu de latitude de choix.


Commission-affiliation : stocks imposés

Evolution la plus aboutie du système de la franchise, la commission-affiliation se différencie par la propriété du stock, qui demeure entre les mains du franchiseur (commettant). Le franchisé (commissionnaire-affilié), reçoit des stocks imposés qui sont intégralement repris en fin d’exercice. Il est rétribué via une commission indexée sur ses ventes (entre 30 et 35% du chiffre d’affaires).


Coopérative : puissance d’une centrale d ’achat

La coopérative est un système plus « libre ». La tête de réseau appartient à chaque coopérateur qui détient une part de l’entreprise. Le principe « un homme = une voix » est appliqué lors des votes en Assemblée Générale pour définir les options stratégiques de l’entreprise. Au niveau des achats, l’adhérent choisit librement son assortiment parmi une liste de produits référencés par la centrale d'achat, raison d’être de la coopérative.

DIFFERENCES PHILOSOPHIQUES

Alain Cohen
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Alain Cohen, avocat spécialiste des réseaux.

« La différence fondamentale entre ces formules repose sur la nature du lien qui unit les partenaires », souligne Alain Cohen, avocat spécialiste des réseaux. « En coopérative, le lien est horizontal entre les différents coopérateurs, tandis qu’en franchise, ce lien est vertical entre franchiseur et franchisé ». Un lien vertical d’autant plus renforcé en commission-affiliation que le partenaire n’est pas propriétaire de ses stocks.


Franchise : standardisation d’un métier

« Exigences collectives et libertés individuelles sont les aspects principaux de la franchise », relate François Peltier, directeur associé du cabinet en conseil de développement Actas. Un avis que partage Catherine Bertin, directrice du réseau 5 à Sec. « Notre concept est basé sur un savoir-faire précis lié à la standardisation du métier au quotidien et à la gestion de la main d’œuvre. L’absence de stock ne permettait pas un développement en commission-affiliation ou en coopérative. » Raison pour laquelle les sociétés de services optent très majoritairement pour le système de la franchise.


Marc Saury
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Marc Saury, directeur du développement de Sport 2000

Commission-affiliation : mariage partenaire / marque-enseigne

« Historiquement, la commission-affiliation est la réponse des réseaux du commerce associé aux succursalistes », rappelle Alain Cohen. « Le partenaire n’ayant plus à payer son stock, les réseaux devenaient hyper réactifs sur les collections, pouvaient imposer de nouvelles vitrines toutes les semaines et faisaient circuler les stocks entre les différents points de vente. »
Ce transfert du risque lié au stock est souligné par Jean-Louis Mochamps, directeur du développement et affiliation du groupe Beaumanoir (enseignes Cache-Cache, Patrice Bréal, Scottage, Bonobo et Morgan). « La commission affiliation est un mariage à 100 % entre un partenaire et une marque-enseigne. Par contre, pour un commissionnaire-affilié, la rentabilité vis-à-vis d’un franchisé, qui achèterait les bons produits en bonne quantité, est théoriquement moindre. C’est la rançon pour bénéficier d’une prise de risque moindre et de davantage de tranquillité. »


Coopérative : autonomie des adhérents

« Par essence, la coopérative favorise la liberté et l’autonomie des adhérents, en s’appuyant sur beaucoup moins de règles collectives », assure François Peltier. Historiquement, elle a fait ses preuves sur la qualité de ses achats et peut en faire bénéficier son réseau. « Sauf à référencer les produits et à les conseiller à nos adhérents pour qu’ils bénéficient de points de marge supplémentaires, notre action est réduite et beaucoup plus souple sur les stocks », précise Marc Saury, directeur du développement de Sport 2000. « Si un adhérent ne souhaite pas proposer lune marque spécifique dans son point de vente, il en est tout à fait libre. »


DES PROFILS ASSOCIES

Plus « exécutants » en franchise, plus « indociles » en coopérative

« Même si les prospects recherchent avant tout un concept et pas un modèle juridique de développement, la franchise cadrera mieux avec de futurs créateurs d’entreprise peu habitués aux démarches nécessaires, quand des entrepreneurs dans l’âme se tourneront plus facilement vers la coopérative », assure Catherine Bertin. Pour François Peltier, « certains, indociles aux règles collectives, auront plus de mal à s’adapter à la franchise, qui préfèrera recruter des « perfectionnistes exécutants » inquiets sur leur capacité à s’en sortir seul. »


Plus « commerçants » en commission-affiliation

La commission-affiliation recrute des profils spécifiques. « En prêt-à-porter, le métier a longtemps tourné autour de deux pôles : l’achat et la vente », rappelle Jean-Louis Mochamps. « Aujourd’hui, le métier s’est complexifié et les achats sont devenus très difficiles. Parallèlement, de nouveaux métiers, comme le merchandising, l’étalage ou la communication, se sont greffés à l’activité principale. C’est pourquoi nous recrutons des partenaires axés sur la vente et capables de s’adapter à ces nouvelles méthodes. Nous étudions également leur capacité à évoluer vers davantage de management. Toute l’énergie qui n’est pas mise dans les achats peut être consacrée à un deuxième point de vente. » La commission-affiliation s’avère également un bon moyen de recruter des partenaires qui ne peuvent financer leur stock, « car les banques ne prêtent pas pour ce poste », rappelle Alain Cohen.

Jean-Louis Mochamps
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Jean-Louis Mochamps, directeur du développement et affiliation du groupe Beaumanoir.

UNE EVOLUTION COMMUNE

La commission-affiliation donne la parole à ses adhérents

Pour s’assurer un meilleur fonctionnement, les enseignes en commission-affiliation se rapprochent du fonctionnement des franchises et des coopératives. « Des groupes de travail se réunissent régulièrement sur des sujets comme l’animation du réseau, la formation, la gestion du magasin ou le merchandising afin que nos partenaires puissent faire remonter leurs idées issues du terrain. Par contre, sur les achats, il ne serait pas pertinent de leur demander leur avis vue notre formule de développement », assure Jean-Louis Mochamps.


La coopérative centralise ses décisions

Outre le principe « un homme = une voix » toujours valable pour les grandes décisions stratégiques, les coopératives sont aujourd’hui dirigées comme toutes les entreprises, avec une direction générale qui centralise le pouvoir de décision. « Remontées de bilan, carte de fidélité nationale, hausse de redevances imposées ou contrats d’approvisionnement obligatoires se multiplient. Les contrats des adhérents ressemblent en beaucoup de points à ceux des franchisés », souligne Marc Saury. Chez Sport 2000, des contrats « Catégorie Management » sont désormais imposés à tous les nouveaux adhérents qui sont obligés de commander certains volumes d’achats pendant trois ans. « Les adhérents nous rejoignent prioritairement pour l’appartenance à une enseigne nationale et les conditions que nous proposons, pas pour notre formule de développement. Nos contrats imposés ont permis aux adhérents de gagner 3 à 4 points de marges depuis 2004. C’est l’essentiel. » Autre évolution, une hausse imposée par le conseil d’administration de 0,35 % de la redevance communication afin de financer la publicité télévisée. « S’il avait fallu attendre le vote des adhérents, Sport 2000 ne serait toujours pas présent en télévision », avoue lucidement Marc Saury.


La franchise augmente les prérogatives de ses partenaires

A la croisée des chemins entre coopérative et commission-affiliation, la franchise s’inspire des deux modèles pour être plus efficace. « La première chose à laquelle veillera un candidat en franchise est la façon dont sa tête de réseau reprendra les stocks en fin d’année », conseille Alain Cohen. Et face à la concurrence des enseignes en commission-affiliation, nombre d’entre-elles travaillent à des plans de reprises des stocks de plus en plus conséquents et à des tarifs toujours plus avantageux.
Parallèlement, s’inspirant des coopératives, les enseignes de franchise offrent des prérogatives toujours plus importantes à leurs partenaires. « Différentes commissions sont décisionnaires chez 5 à Sec », souligne Catherine Bertin. « La stratégie de communication de l’enseigne est mise au point par la tête de réseau mais toujours validée par les franchisés. Une commission technique de franchisés nous accompagne pour tout ce qui touche à l’évolution du matériel, tandis qu’une commission informatique fait remonter les besoins des magasins en terme de logiciel de caisse. » Des dispositifs de plus en plus proches du système coopératif.

Catherine Bertin
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Catherine Bertin, directrice du réseau 5 à Sec

UNE PHILOSOPHIE DEPASSEE PAR LE QUOTIDIEN

Ce que réclame l’enseigne à ses adhérents

Quelle que soit la formule de développement d’une enseigne, cette dernière n’est jamais visible par le client final. Elle n’est pas non plus la problématique première des têtes de réseaux et des candidats. « Le concept et la motivation du candidat priment sur le reste », résume Catherine Bertin. A tel point que l'enseigne Lynx Optique, développée jusqu’alors en franchise, a choisi de rallier le mode coopératif au 1er janvier prochain, sans que cela n’émeuve les adhérents qui ont voté massivement pour ce changement de statut. « La différence entre franchise et coopérative n’a plus une grande importance », reconnaît Marc Saury. Un avis partagé par Jean-Louis Mochamps :« tout dépend de ce que réclame l’enseigne à son partenaire, pas de sa formule de développement. »


Contrats proches

Si Alain Cohen reconnaît que les contrats sont très proches les uns des autres, et que le statut de l’enseigne n’est plus un argument déterminant de différenciation, il rappelle « les idées forces et l’esprit qui restent attachés à chacune de ses formules et qui est loin d’être neutre. » Pour conclure, François Peltier rappelle qu’il est normal que la formule juridique ne soit pas au centre des débats des réseaux du commerce associé. « Dans toutes les organisations humaines, le juridique n’est là que pour protéger le cadre, pas pour le créer. »