Aspirations

Privilégier sa ville d'implantation dans le choix de son enseigne

2010-07-02T16:50:00+02:0002.07.2010, 


imprimer

Jeune réseau ou enseigne mature ? Faut-il réaliser une étude de marché dans une ville que l’on connaît ? Comment choisir le bon quartier ? Toutes les étapes à valider avant de s’installer en franchise dans la ville de son choix.

S'implanter dans la ville de son choix
Crédits photo : Shutterstock.com
« Il est plus compliqué de s'installer dans une ville inconnue. Les relations et le réseau local sont importants afin de générer du trafic, au départ de l'activité. »

Ne pas partir à l'aventure

Placer le choix de sa ville d'implantation avant tout autre facteur implique quelques précautions. Devenir commerçant indépendant induit un changement de vie, des nouvelles responsabilités ainsi qu'un investissement financier conséquent. A toutes ces contraintes, certains candidats préfèrent ne pas ajouter celle du déracinement et la découverte d'un nouvel environnement. D'autant que d'autres impératifs peuvent venir se greffer comme la scolarisation des enfants, le travail du conjoint... Alors se lancer dans l’entrepreneuriat, oui, mais pas en terrain inconnu. Un comportement qui tend à rassurer les enseignes : mieux vaut choisir des partenaires stables avec des repères, plutôt que des aventuriers dont la seule motivation serait, par exemple, de quitter la grisaille du Nord de la France pour le soleil de la Côte d'Azur. « Il est plus compliqué de s'installer dans une ville inconnue. Les relations et le réseau local sont importants afin de générer du trafic, au départ de l'activité », précise Lionel Maisonneuve, directeur commercial et marketing d’Asterop. Depuis 11 ans, cette société spécialisée dans les solutions de géomarketing décisionnel aide les entreprises en réseau à définir leur stratégie d'implantation.


Jeune réseau ou enseigne mature ?

Si la ville d'installation demeure votre priorité, quid de l'enseigne ? Afin d'optimiser leurs chances d'implantation dans la cité de leur choix, certains candidats ciblent les jeunes réseaux. Une idée logique, puisqu'un jeune réseau va offrir un large choix de possibilité, surtout pour ses dix premières ouvertures. « Les jeunes réseaux n’ont pas de problème de concession de zone ou d'exclusivité de quartiers, puisqu’ils ont une logique d’expansion maximale », confirme Lionel Maisonneuve. Cependant, cette option comporte une part de risque liée à l'inexpérience du réseau : la notoriété, l'antériorité, la force du produit ou du service proposé, font défaut.
Par ailleurs, négliger les enseignes plus matures serait une erreur. Elles poursuivent toujours leur développement et peuvent se permettre d'ouvrir plusieurs points de vente dans une même ville. Avec l'expérience et la réputation du réseau, le franchisé n'a pas besoin d'une zone de chalandise large pour générer son chiffre d'affaires. De plus, de nouvelles zones commerciales sortent de terre au cœur ou en périphérie des villes, offrant toujours plus de possibilités pour s'installer.

Laurent Kruch, Territoires & Marketing
Crédits photo : DR
Laurent Kruch, directeur associé et fondateur de Territoires & Maketing.

Bien appréhender la ville

Si vous souhaitez vous lancer dans votre cité de prédilection, attention cependant à ne pas griller les étapes. « Même pour des villes qu'ils connaissent, les candidats à la franchise doivent demander des études de marché. Il faut faire confirmer par un expert que ses idées sur la ville sont les bonnes. C'est aussi l'occasion d'apprendre des choses que l'on ne soupçonnait pas », explique Laurent Kruch, directeur associé et fondateur de Territoires & Maketing. Son agence, spécialisée dans le géomarketing, les études de marché et les études d'implantation, travaille depuis 12 ans auprès de 140 enseignes en franchise. Ainsi, l'analyse de la ville doit partir d'une vision générale pour zoomer petit à petit vers l'emplacement désiré.
« Une ville s'appréhende avec l'ensemble de ses équipements commerciaux : son centre-ville et ses pôles commerciaux », analyse Laurent Kruch, avant de poursuivre : « la première étape est de définir la typologie du centre-ville. A savoir : quel genre de commerce à quel endroit ». Le futur franchisé doit impérativement se rendre sur place, écumer les rues afin de s'imprégner de la ville et des habitudes des riverains. Si l'emplacement de l'implantation est déterminé, prenez la température sur place. Pour le directeur de Territoires & Marketing, « il faut connaître les bons repaires, étudier le comportement des chalands, les motivations de leur présence dans la zone. S'ils cherchent à se restaurer, il y a peu de chance qu'ils rentrent dans un magasin de mode, etc. »

L'étude de marché : indispensable

Soyez également attentif à la présence d’enseignes « locomotives » pouvant drainer de la population. Tout comme la concurrence qui doit être perçue comme un levier de croissance et non un frein. A titre d'exemple, un point de vente dédié à l'optique aura plus de chance de prospérer au milieu de ses pairs. Bien sûr, évitez de tomber dans l'extrême et de vous coller à trois boutiques proposant exactement les mêmes produits ou services ! Mais miser sur la complémentarité avec ses voisins s'avère le plus judicieux. Afin de décrypter tous ces éléments, « il est indispensable d'établir le potentiel marché de son point de vente », avance Lionel Maisonneuve. « Pour cela, nous nous servons des données TNS Sofres sur le profil des consommateurs, des enquêtes de l'INSEE, etc. Nous obtenons ainsi une moyenne des dépenses par ménage. » L'analyse d'un cabinet spécialisé apporte une vision professionnelle. Asterop propose des études accessibles aux franchisés, sur Internet, à partir de 400 euros. Pour une étude de marché plus complète, le coût peut aller de 2 000 à 4 000 euros. « Plus qu'une dépense, il s'agit d'un investissement pour la réussite de son entreprise », conclut Laurent Kruch.