Chaussures

Les tongs brésiliennes Havaianas conquièrent la France

2012-06-27T17:23:00+02:00

27.06.2012, 


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La marque emblématique de tongs Havaianas accélère son développement grâce à la franchise. Des magasins dédiés voient le jour, et de nombreux produits viennent étoffer la gamme déjà large du chausseur brésilien.

Havaianas
Crédits photo : Droits Réservés
Boutique Havaianas de la rue de Rennes, à Paris

Créée en 1962 au Brésil, la marque de tongs Havaianas a parcouru le monde et développé sa gamme de produits. Présente dans 85 pays, elle vend plus de 520 000 paires par jour, soit 6 par seconde. Aujourd’hui, Havaianas poursuit son expansion via la franchise, partout dans le monde. « La franchise va permettre à la marque de s’émanciper, explique Hervé Pinot, directeur France d’Alpargatas, l’entreprise brésilienne fabriquant la fameuse tong. Grâce à ce mode de développement, nous allons ouvrir des points de vente dédiés, ce qui va développer sa notoriété. » En effet, le groupe vend ses chaussures en majorité via des réseaux de distributeurs multimarques, comme les Galeries Lafayette à Paris, Harrods à Londres ou Bloomingdale’s à New-York.

La franchise, axe majeur de développement

Havaianas compte six magasins franchisés en France, dans les villes de Saint-Tropez (83), Marseille (13), Saint-Jean-de-Luz (64), Ajaccio (20), Aix-en-Provence (13) et Les Sables-d’Olonne (85). Le groupe s’implante sur de très grandes agglomérations ou des villes à fort flux touristique. « Notre déploiement est modeste, car nous n’avons pas vocation à substituer le réseau de distribution existant, précise Hervé Pinot. Notre objectif est de rendre ces six points de vente pérennes, et nous nous développerons selon les opportunités !» Les magasins ont vu le jour sur des surfaces de 30 à  35 m² en moyenne, dont la moitié sert de réserve pour le stock.


Le stock, nerf de la guerre du commerçant

« Nous ne demandons pas de droits d’entrée, seule une participation de 1 % du chiffre d’affaires pour le marketing est requise », poursuit Hervé Pinot. L’investissement repose donc essentiellement sur le loyer et l’achat des marchandises. Les franchisés Havaianas sont propriétaires du stock, contrairement aux entrepreneurs affiliés, majoritaires dans le secteur du prêt-à-porter. Pour l’ouverture, le franchisé devra acheter 20 % de son objectif de vente annuel, soit, par exemple, 20 000 paires pour un  objectif de 100 000 unités vendues à la fin de l’année. « Idéalement, nous recherchons des candidats ayant déjà une première expérience de la franchise, souligne Hervé Pinot. Des personnes motivées, enthousiasmées par la marque et qui partagent nos valeurs. »


La marque se diversifie

Havaianas compte également entre deux et trois points de ventes franchisés en Espagne, en Italie et en Angleterre, en plus d’un ou deux magasins en propre. Le Brésil, terre de naissance des chaussures hawaïennes, développe aussi la franchise depuis 2010. « Nous avons également la volonté de diversifier la marque en termes de produits, ajoute Hervé Pinot. Nous avons par exemple doublé le nombre de références de tongs sur les six dernières années. » En effet, il en existe aujourd’hui 454 modèles différents, et la marque commercialise désormais, en plus de l’emblématique tong, des espadrilles, sandales, sneakers, bottes de pluie et sacs.

Havaianas jongle avec sa saisonnalité

Etant donné la nature très estivale des produits Havaianas, certaines boutiques ouvrent seulement pendant la haute saison. « Ce choix se fait en accord avec le franchisé, explique Hervé Pinot. Notre unité de Saint-Tropez (83), par exemple, n’ouvre qu’entre les mois d’avril et d’octobre, quand les magasins d’Aix-en-Provence (13) et de Saint-Jean-de-Luz (64) sont ouverts toute l’année. Cela dépend du potentiel de chaque ville. » Pour ces mêmes raisons, aucune ouverture supplémentaire n’est prévue en 2012. La marque préfère ouvrir en début d’année, afin d’être opérationnelle pour les beaux jours d’été.

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