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Les magasins en circuit court O’tera font le pari de la franchise

2014-01-08T09:22:00+02:00

08.01.2014, 


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Miser sur le local semble réussir à O’tera. Forte de deux magasins ouverts en 2007 et 2011, l’enseigne souhaite démocratiser la vente en circuit court grâce à la franchise. Portrait d’une jeune pousse prometteuse.

O'Tera à Villeneuve-d'Ascq
Crédits photo : O'Tera
L'intérieur du magasin O'Tera à Villeneuve-d'Ascq (59)

Franchiser des commerces de produits frais approvisionnés en circuit court, voilà le pari qu’est sur le point de réussir O’tera. Après une première ouverture à Villeneuve-d’Ascq (59) en 2007, puis une seconde à Avelin (59) en 2011, l’enseigne est prête à développer son réseau. Retour sur un concept au plus près des producteurs locaux.

Une référence par produit

« Notre positionnement : développer au maximum les circuits courts, explique Charles D’Hallendre, responsable communication d’O’tera. Ils permettent une meilleure qualité, une meilleure traçabilité, des produits plus frais et des prix plus intéressants pour le consommateur comme pour le producteur. » La jeune enseigne souhaite supprimer au maximum les intermédiaires, et ne met pas en concurrence ses partenaires producteurs. « Nous ne vendons que des produits frais : boucherie, charcuterie, traiteur, crèmerie, fruits, légumes. Et nous avons une référence par produit, explique Charles D’Hallendre. Ainsi, on simplifie l’achat pour le client, et on simplifie la gestion pour nous. »

Balisage O'Tera
Crédits photo : O'Tera
Exemple de balisage. Ici, hachis porc et veau. Le producteur indique "Le hachis est élaboré de façon artisanale. Il est pauvre en gras. Le désossage et la fabrication sont effectués manuellement."

Des producteurs mis en valeur

En effet, 500 références seulement sont présentées sur les 1 000 m² de surface du magasin de Villeneuve-d’Ascq. Un supermarché classique présente en moyenne 10 000 références, et les plus gros hypermarchés peuvent en présenter jusqu’à 35 000 ! Ne présenter qu’une référence par produit permet de faciliter la mise en rayon et la rotation des stocks, ainsi que de faire des économies de personnel. « Les produits sont aussi mieux valorisés », note le responsable communication d’O’tera. Chaque produit dispose de sa fiche. S’il est issu d’un circuit court, un balisage orange le souligne. Le producteur y a sa photo et peut décrire en quelques lignes la façon dont son produit a été cultivé. Pour les produits non issus des circuits courts, un balisage blanc l’indique également.


Une cinquantaine de partenaires

« En moyenne, nous avons une cinquantaine de partenaires agricoles, indique Charles D’Hallendre. Cependant, certains produits sont indispensables à nos clients et ne peuvent pas toujours être proposés en circuit court. Nous faisons alors appel à des grossistes classiques. » Par exemple, les tomates sont un produit qui doit être disponible toute l’année. Pendant la saison, O’tera fait appel à des producteurs du Nord-Pas-de-Calais, puis travaille avec des régions plus au Sud quand les producteurs locaux ne peuvent plus lui en vendre, puis achète ses tomates en Espagne quand la France n’en produit plus. Cela lui permet de proposer tout au long de l’année certains produits indispensables sans lesquels ses clients pourraient se détourner du magasin.

Compteur O'Tera
Crédits photo : O'Tera
Ici dans le magasin O'Tera de Villeneuve-d'Ascq (59), un compteur indique la proportion de produits proposés en circuit court.

Des clients connectés

Chez O’tera, rural ne rime pourtant pas avec ancestral. L’enseigne a très bien compris l’intérêt de certaines technologies et les exploite avec succès, comme le détaille Charles D’Hallendre : « Nous avons développé un système de caisse entièrement automatisé. Nous n’avons donc pas d’employés de caisse. Le ticket est envoyé par e-mail au client et ce dernier peut noter et commenter les produits. Nous recevons 3 000 notes et 300 à 400 commentaires par semaine. » Les commentaires sont envoyés aux producteurs et aux chefs de rayon, qui peuvent ainsi déceler immédiatement une anomalie sur un lot. « Cela nous permet d’être très réactifs, précise le responsable communication d’O’tera. Comme nous présentons une seule référence, il faut que le produit soit de super qualité. » Si le client a une mauvaise expérience, il est immédiatement remboursé. Et reçoit un mail d’excuse ou une explication de la part d’O’tera.


Un savoir-faire à partager

Après six ans d’exploitation de son premier magasin à Villeneuve-d’Ascq, et deux ans à Avelin, O’tera a décidé d’ouvrir son concept à la franchise, tout en continuant à se développer en propre. « Nous avons un vrai savoir-faire dans la façon de gérer ce type de commerce, et dans la prospection de partenaires locaux », explique Charles D’Hallendre. Quant au budget communication, il sera lui aussi utilisé localement, explique le fondateur : « Nous ne faisons pas de publicité mais des animations en magasin, avec des cuisiniers ou nos partenaires producteurs qui viennent cuisiner leurs produits en magasin. Nous envoyons aussi des newsletters à nos clients, encore une fois seulement sur notre base locale. » Le jeune réseau veut se développer lentement mais sûrement, en tissant sa toile nationale tout en restant ancré dans le local.

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