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H. El Moussaoui : « La franchise est une composante essentielle de l’économie au Maroc »

2010-01-26T16:28:00+02:00

26.01.2010, 


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Législation sur la franchise, chance de succès des réseaux français, dialogue des franchisés avec les banques, difficultés de l’immobilier commercial, secteurs porteurs… Hicham El Moussaoui, Professeur Assistant en sciences économiques et analyste sur www.unmondelibre.org nous dresse un tableau complet de la situation de la franchise au Maroc.

Hicham El Moussaoui
Crédits photo : DR
Hicham El Moussaoui, Professeur Assistant en sciences économiques et analyste.

Quel est le poids de la franchise dans l’économie marocaine?

Avec presque 400 réseaux de franchises et 2700 points de vente, la franchise atteint une phase de maturité et s'inscrit comme une composante essentielle de l'économie au Maroc. Elle a véritablement pris son essor dans les années 90. En 2008, le secteur de l’habillement et de la lingerie accaparait 29 % de l’ensemble des réseaux, suivi par la restauration et l’ameublement avec une part de 7 %, puis les chaussures avec 5 %. Quant aux instituts de beauté, l’enseignement, les bijouteries, la lingerie, la confiserie, la location-auto, ils ne dépassent pas les 2 % de parts de marché. La répartition géographique des réseaux de franchise montre leur concentration dans l’axe Rabat-Casa (40 %).


Quelle part jouent les réseaux français ?

La France est le principal pays d’origine des réseaux implantés au Maroc avec 4  % des enseignes. Celles-ci sont principalement concentrées dans les secteurs de l’habillement, la restauration, la bijouterie et la coiffure. Le franchisage demeure une notion étrangère davantage liée à la France en raison des liens géographiques, historiques et linguistiques qui unissent les deux pays.
La prolifération des enseignes d’origine étrangère démontre la capitalisation de l’image du pays auprès des décideurs économiques en dehors du Maroc, grâce à sa stabilité économique et politique ainsi que son engagement dans la voie du partenariat. Ce succès a même encouragé des investisseurs marocains à développer leurs propres concepts. Aujourd’hui, il existe 52 réseaux d’origine Marocaine, soit environ 15 % du total des enseignes.


Pourquoi un tel succès des enseignes étrangères au Maroc ?

Grâce à un taux d’urbanisation estimé à 62 % et à l’émergence progressive d’une classe moyenne qui change ses habitudes de consommation, le marché intérieur est de plus en plus extensible. Le système libéral et stable favorise l’investissement et la création d’emplois. La proximité géographique et culturelle du Maroc a permis l'implantation aisée de concepts francophones sans traduction, apportant un capital « notoriété » dès le départ. En outre, d’autres facteurs ont favorisé le développement de la franchise comme le développement des infrastructures, le coût compétitif des facteurs de production, notamment de la main d’œuvre, la législation permettant une protection accrue de l’investisseur, le libre transfert des capitaux, un marché émergent et loin d’être saturé, de grands projets d’infrastructures, un démantèlement douanier progressif dans le cadre des accords de libre-échange avec l’Union Européenne, la Turquie et les pays arabes…-


Comment entreprendre en franchise au Maroc ?

Le droit marocain ne prévoit aucun texte pour la franchise. Ce type de contrat de distribution est régi par le code des obligations et contrats. La franchise est donc concernée par le régime fiscal de droit commun - tout en tenant compte des conventions évitant les doubles impositions en ce qui concerne les retenues à la source -, mais aussi par le code de commerce, du travail, de la propriété industrielle, de la concurrence et de la réglementation de l’Office des changes pour le transfert des droits d’entrée et des royalties. Il est néanmoins possible de prévoir, dans le contrat, un arbitrage hors du Maroc, si les parties déterminent la loi applicable en cas de conflit en décidant d’un tribunal et en précisant la ville concernée.

Le Maroc, ne devrait-il pas légiférer sur la franchise, comme la Tunisie récemment ?

Avant la loi de 2009, les franchisés implantés en Tunisie n’avaient pas le droit de verser des royalties aux franchiseurs étrangers, car ces versements étaient considérés comme des fuites de capitaux en infraction aux changes. Au Maroc, la situation est différente : les franchisés Marocains sont autorisés à transférer des royalties aux franchiseurs. Néanmoins, le Maroc a intérêt à dépasser le cadre du contrat de franchise et mettre en place un cadre institutionnel qui peut jouer le rôle de locomotive pour la promotion et le développement du secteur. En effet, le contrat de franchise est souvent négocié pour servir au mieux les intérêts du franchiseur au détriment du franchisé. De même le savoir-faire du franchiseur n’est pas toujours protégé en raison du fléau de la contrefaçon. Pour un développement sain de la franchise, un cadre équilibré entre les deux parties s’avère nécessaire. Il faut même, à mon sens, accélérer le processus de mise en œuvre d’un cadre légal.


Pourquoi ?

La phase précontractuelle est très déterminante pour la réussite du projet de l’entrepreneur. C’est la raison pour laquelle elle est très réglementée dans de nombreux pays. C’est une phase de prise de contact, de rencontre, d’échange d’informations, de réflexion, etc. Avant de s’engager, les deux parties doivent prendre le temps de réfléchir, de se renseigner, de s’accepter et de vouloir travailler ensemble. Ce qui manque, au Maroc, c'est le délai de réflexion qui permet au franchisé, à partir d'une information claire et précise fournie par le franchiseur, d'analyser l'offre avant de s'engager. Le but est de renforcer la transparence entre le franchiseur et le franchisé afin que ce dernier investisse en connaissance de cause, ce qui permet de prévenir les échecs éventuels. L’instauration d’une loi réglementant le secteur de franchise pourrait s’appuyer sur le code déontologique, dont un avant-projet a été proposé par la Fédération Marocaine de la Franchise.


Comment la franchise est-elle accueillie par les consommateurs au Maroc ?

De manière générale, les clients Marocains et les touristes apprécient les produits de la franchise. D’une part, ils recherchent la marque, par besoin de distinction sociale. D’autre part, ils deviennent de plus en plus exigeants en termes de rapport qualité-prix, surtout qu’ils font d’habitude les frais de la contrefaçon. Avec le développement de la franchise, les consommateurs profitent désormais d’une diversification de l’offre et d’une plus grande liberté de choix. Certaines enseignes, comme Subway, ont échoué dans la conquête du marché marocain parce qu’elles n’ont pas tenu compte des spécificités des goûts des locaux.


Comment se comportent les banques avec les franchisés?

Les banques sont très méfiantes vis-à-vis de cette forme de distribution et exigent donc des garanties élevées de la part des franchisés. Le système bancaire n’est pas assez flexible et la gestion est trop centralisée, ce qui prive les franchisés de lignes de crédit adaptées à leurs besoins. Mais cette frilosité est justifiée par trois raisons. Premièrement, le succès remporté par une enseigne à l'étranger n'est pas garanti dans tous les pays. Il dépend de son adaptation à l'environnement. Deuxièmement, l'enseigne du franchiseur constitue l'essentiel du fonds de commerce du franchisé. Sans elle, le franchisé perd les garanties de la banque. Enfin, en cas de résiliation, la banque ne peut pas s'appuyer sur l'exploitation des équipements et aménagements existants généralement liés à la spécificité de l'enseigne. Cela dit, les banques commencent progressivement à s’intéresser aux entreprises de la franchise. Des institutions comme Attijariwafa Bank et la BCP ont mis en place des offres particulières pour la franchise. Ainsi, la Banque populaire propose depuis peu, une formule de financement des franchises. Il s'agit d'un crédit couvrant 70 % du programme d'investissement y compris les droits d'entrée et le droit au bail avec un plafond d’un million de dirhams pour chacun. Le taux d'intérêt appliqué à ce crédit est de 6,95 % sur une durée de 7 ans avec une année de différé au maximum.


La question de l’immobilier commercial, ne pose-t-elle pas aussi problème ?

Les franchisés doivent aussi prendre en compte la rareté et l’inadéquation de l’offre de boutiques commerciales qui constituent un des grands obstacles au développement de la franchise. Ce problème est d’autant plus handicapant que le foncier représente 80 % de l’apport en investissement initial. De plus, la non-intégration du secteur du commerce dans les politiques d’aménagement du territoire entraîne une offre faible en matière de zones d’activités commerciales. Enfin, une récente étude de la direction des études et de la documentation de BMCE Bank cite la loi sur le droit de bail qui ne protège pas suffisamment les propriétaires de locaux commerciaux. D’où le chiffre révélateur de 18% de locaux commerciaux inexploités à Casablanca. A la problématique de l’immobilier commercial s’ajoutent des droits d’importation élevés et un pouvoir d’achat limité des consommateurs même si une classe moyenne commence à émerger.


Quels sont les secteurs porteurs pour la franchise au Maroc ?

Aujourd’hui, les secteurs qui se développent sont les services à la personne - aide à domicile, aide informatique, cours particuliers... -, bien qu’ils ne soient pas les seuls. D’un secteur à l’autre, il y a des différences aussi bien en termes d’investissement que de besoin en fonds de roulement ou en personnel, etc. Même si l’étendue de la franchise reste variée, le marché marocain est loin d’être saturé et des niches porteuses sont encore vierges et méritent d’être explorées. Par exemple, le commerce de proximité - l’épicerie fine, les produits de l’artisanat -, et tout ce qui touche aux services à la personne et aux entreprises (garde d’enfants, livraison des repas…).

 

 

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