Comprendre le Maghreb

Comportements, marché, marques : comment s’implanter au Maghreb

2010-01-26T14:37:00+02:00

26.01.2010, 


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Management, religion d’état, comportement des consommateurs, contrefaçon : ce qu’il faut savoir pour réussir l’implantation d’une franchise au Maroc, en Algérie et en Tunisie.

Manager
Crédits photo : Getty Images
Manager : entre chaleur et distance

Ancienne présence française

Lorsqu’on décide d’investir dans un pays étranger, les recherches et la documentation sur la société, l’histoire et la culture du pays doivent accompagner l’étude de marché et le business plan. D’autant plus au Maghreb. En effet, ces pays ayant connu une présence française, il est important que vous puissiez savoir la manière dont la France est perçue par la génération qui a vécu cette période et la nouvelle génération. Ne vous y trompez pas : la colonisation est encore présente dans les esprits, même chez les plus jeunes. Les grandes marques sont largement connues du public maghrébin qui a accès aux chaines télévisées via la parabole et les magazines. Ce qui la sert et la dessert en même temps : si elle bénéficie d’une reconnaissance et d’une publicité gratuite, elle est associée à une culture occidentale jugée parfois très différente de la culture locale.


Manager : entre chaleur et distance

Dans une entreprise maghrébine: le sens de la hiérarchie est beaucoup plus marqué. La familiarité est mal perçue. Si le manager est trop amical, il risque de passer pour quelqu’un qui veut s’intégrer à tout prix sans respecter les codes. Un bon manager devra trouver le bon équilibre : être assez chaleureux pour ne pas paraître froid et hautain, tout en créant une distance bien visible avec ses employés.


L’islam, religion d’état

Bien que chaleureux et accueillant, les Maghrébins sont généralement pudiques et n’apprécient que peu la familiarité. Même si au premier abord, une partie de la population semble « occidentalisée », dans ses tenues, sa manière de parler et ses centres d’intérêts, l’Islam est religion d’Etat dans les trois pays, respectée même par les non-croyants. En Algérie par exemple, pendant le mois de ramadhan, toutes les entreprises publiques et privées se mettent au diapason des musulmans en adaptant les horaires au jeûne. Le vendredi à midi, la plupart des magasins ferment le temps de la prière du vendredi. Les usages, les coutumes, les fêtes et les sujets tabous sont des paramètres essentiels à appréhender avant de lancer une franchise.

Contrefaçon
Crédits photo : H. Mouni
Contrefaçon, l’incontournable réalité

Adapter son produit : le rapport qualité-prix

Les Maghrébins n’ont pas la même approche des marques que les Européens. A une marque mondialement connue, ils risquent de préférer l’anonymat d’une petite boutique si celle-ci propose un meilleur rapport qualité-prix. On peut rappeler « l’effet Quick » en Algérie où pendant la première semaine d’activité, des centaines de clients ont fait la queue toute la nuit pour pouvoir acheter un hamburger. Aujourd’hui, ce mouvement de foule a complètement disparu. La marque étrangère attire mais ne retient pas si l’offre est trop différente de ce que les Maghrébins recherchent, ou si le concept existe déjà sous d’autres formes plus avantageuses.


Contrefaçon : l’incontournable réalité

Le marché parallèle est une réalité. Une blague populaire raconte qu’au Maghreb, il est possible d’acheter des personnes contrefaites. Il est important lors d’une implantation, que le franchisé signale de manière claire et visible, en utilisant tous les moyens mis à sa disposition (presse, affiches…), afin d’annoncer qu’il représente bien la marque originale, et ce, pour éviter les amalgames. Les habitants peuvent ne pas avoir confiance dans le produit, pensant qu’il s’agit encore de contrefaçon. En effet, certains magasins n’hésitent pas à utiliser le nom et de faux logos de marques françaises, qu’ils apposent sur leurs boutiques ce qui peut créer une confusion lorsque la franchise arrive.

 

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