Compétitivité

Master-franchise : trouver le bon partenaire

2009-09-03T16:38:00+02:00

03.09.2009, 


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Face à l’impossibilité de gérer au quotidien un réseau au delà des frontières, les franchiseurs doivent confier la tâche à un partenaire étranger. Un choix lourd de conséquence

Partenaire pour le développement
Crédits photo : Getty Images
Pour le développement à l'international, il faut trouver un partenaire efficace et fiable.

Des compétences multiples

Elaborer un bon produit pour un marché porteur, définir une stratégie pour l’imposer ne suffisent pas à réussir son implantation dans un pays. Il faut également trouver un partenaire efficace et fiable. En particulier lorsqu’il s’agit d’un master-franchisé. La réussite de l’implantation de l’enseigne à l’échelle d’un pays repose sur ses seules épaules. Le franchiseur n’a en effet aucune possibilité d’agir directement sur les franchisés. Bref, un mauvais casting peut condamner la marque sur un marché pour plusieurs années. « Un bon master-franchisé a beaucoup de casquettes : doté d’un solide apport financier, manager et commercial expérimenté, il doit aussi être capable de trouver les bons emplacements et avoir des connexions locales, notamment politiques », Nathalie Dubreu, chargée de mission Eurelia. Des qualités essentielles estime également Jean-Michel Illien, directeur du cabinet de conseil Franchise Management : « Le sésame pour entrer dans un pays est la bonne connaissance de l’immobilier local. » Un critère auquel est très attentif Brioche Dorée qui privilégie le profil commerçant au profil restaurateur. Mais pour beaucoup l’affinité avec le produit reste primordiale. « Nous souhaitons nous associer à des gens du métier, sensibles à la beauté du produit, qui l’aiment et qui le défendent », insiste Frédéric Lalos, fondateur de la boulangerie haut de gamme Le Quartier du pain.


Parcourir les salons

Reste à trouver la perle rare. Les enseignes ayant pignon sur rue sont fréquemment démarchées par des entrepreneurs ou investisseurs étrangers. Avant de signer, le franchiseur doit impérativement faire une étude de marché approfondie. Rien de mieux pour trouver des partenaires que de se rendre dans les salons internationaux – on en dénombre près d’une cinquantaine - qui se tiennent régulièrement sur les cinq continents. La Brioche Dorée multiplie les canaux. «  Nous passons d’abord par les réseaux informels type fédérations de la franchise ou fédération des restaurateurs. Puis par les Missions économiques des ambassades françaises et les bailleurs comme Immochan, numéro 1 en Pologne. Enfin nous utilisons les contacts dans la restauration de notre boulangerie industrielle Bridor, qui est implantée dans 45 pays », détaille Stéphane Chérel, directeur international et franchises du groupe Le Duff.


Gilles Menguy, avocat chez GAST & Associés
Crédits photo : DR
Gilles Menguy, avocat chez GAST & Associés : « L’idéal est d’avoir un avocat référent en France et un avocat local. »

La question du droit

S’il existe un code de déontologie de la franchise, aucune législation internationale ne prévaut. Première étape : prendre soin d’enregistrer sa marque auprès des autorités locales. « Il est arrivé que des partenaires russes déposent la marque avant l’ouverture des négociations », met en garde Gilles Menguy, avocat chez GAST & Associés. Question contrat, il existe pas moins de 80 lois de franchise dans le monde. Comment se retrouver dans ce foisonnement de textes ? « Le contrat doit être standardisé en droit français puis confronté à la législation locale, recommande l’avocat. Il s’apparente à un mille-feuille à la base épaisse puis aux couches multiples reflétant les spécificités du pays d’implantation. L’idéal est d’avoir un avocat référent en France et un avocat local. »


La question financière

Question royalties, le montant fixé doit prendre en compte le potentiel du pays mais aussi les dépenses réalisés par le franchiseur pour s’implanter dans le pays : adaptation du concept, l’étude de marché et la traduction du manuel opérationnel. « Se lancer à l’export réclame la mise en place d’une équipe, d’une stratégie, d’un contrat. Bref, un investissement de taille, reconnaît Gilles Menguy. Mais une fois ce « packaging » initial établi, attaquer des nouveaux marchés n’est plus si coûteux. N’a-t-on pas besoin de débourser 500 000 euros chaque fois qu’on veut ouvrir un point de vente en France ? »
 

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