Franchise ou master-franchise ?

Franchise à l’international : choisir son mode de développement

2011-08-18T16:28:00+02:00

03.09.2009 mis à jour le 18.08.2011, 


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Succursale, franchise directe, master-franchise… Les voies de l’internationalisation sont multiples. Et commencent de préférence par un site pilote détenu en propre.

Stratégie de développement international
Crédits photo : Getty Images
Franchise directe ou master-franchise ?Choisissez votre stratégie de développement à l'international.

Magasin Pilote sur différents types de zone

Une fois le concept rodé, reste à définir la voie la plus pertinente pour aborder le marché. Première solution : l’investissement direct. « Ouvrir un magasin vitrine en succursale permet de se construire une image dans un pays cible et d’évaluer le niveau de rentabilité », estime Nathalie Dubreu, chargée de mission Eurelia. Une démarche que recommande également Jean-Michel Illien, directeur du cabinet de conseil Franchise Management : « Un magasin pilote permet de vérifier que le concept est adaptable au marché local et d’ajuster les méthodes de commercialisation. » Une formule qu’applique soigneusement 5 à sec en abordant chaque nouveau marché malgré la réussite de son réseau de plus de 1 800 points de vente. « Nous ouvrons deux pilotes en surface réduite : un dans un centre commercial et un en centre-ville. Puis nous les faisons tourner 18 mois pour faire les ajustements nécessaires avant de lancer de nouvelles implantations », explique Olivier Bedat, PDG du réseau de nettoyage à sec.


Pas d’intermédiaire local

Pour maîtriser son développement à l’international, l‘enseigne peut opter pour la franchise directe. Cette solution est retenue par 37 % des réseaux est souvent utilisée dans les pays proches de la France. « Nous basons notre stratégie sur des multifranchisés. Ils peuvent ouvrir plusieurs points de vente mais pas devenir eux-mêmes franchiseurs. Ce fonctionnement nous permet de bien garder la main sur le développement de La Brioche Dorée », raconte Stéphane Chérel, directeur international et franchises du groupe Le Duff.


Stéphane Chérel, directeur international et franch
Crédits photo : DR
Stéphane Chérel, directeur international et franchises du groupe Le Duff : « Nous basons notre stratégie sur des multifranchisés. »

Confier la création du réseau

La master-franchise, qui consiste au contraire à vendre au master-franchisé le droit de franchiser lui-même dans un pays ou une région, est une formule adoptée par 42 % des enseignes, en particulier pour étendre le réseau aux marchés lointains. Avantage : partager les risques et s’associer à un entrepreneur connaissant bien le terrain local. Attention, il est risqué d’opter pour ce mode de développement dans l’unique but de pallier un manque de fonds. Un contrôle rigoureux et régulier s’impose pour vérifier la bonne application du concept.


Multi-enseignes

La master-franchise est le point de passage obligatoire pour s’implanter dans les pays du Golfe. Le Moyen-Orient est dominé par quelques grands groupes aux portefeuilles garnis de dizaines de marques. Le Saoudien Al Hokair développe, entre autres, les réseaux de La Brioche Dorée, Häagen Dazs et La Boucherie tout en assurant l’expansion du parc des Novotel, Holiday Inn. De son côté, le Koweitien Alshaya a investi la Turquie, la Russie, la République Tchèque, la Pologne et la Slovaquie avec une quarantaine de marques dont H&M, The Body Shop, Brasserie de l’Etoile et Office Dépôt.


A chaque marché sa voie de développement

La plupart des grands réseaux optent pour la mixité en fonction de la difficulté et de l’éloignement du pays cible. Petit Bateau qui s’est lancé dans l’export il a plus de 30 ans a choisi dans un premier temps de passer par des distributeurs locaux, des agents multimarques, tout en créant en parallèle huit filiales. « Aujourd’hui, la distribution en boutique à enseigne Petit Bateau prend le pas, explique Serge Desazars, responsable du développement international. Nous développons la franchise directe et la master-franchise. Avec une préférence pour la deuxième formule qui nous permet d’avoir un interlocuteur unique pour un même marché qui présente un grand potentiel comme la Turquie, le Golfe, Singapour et la Malaisie. »


Joint-Venture : l’autre solution

Peu usitée, la joint-venture (ou coentreprise) est un groupement d’au moins deux entreprises associées, qui mettent en commun leurs connaissances, voire leurs technologies et leurs ressources. Elle existe sous deux formes essentielles. D’une part, quand le franchiseur crée, avec un partenaire local, une entreprise commune qui devient master-franchisée. Dans cette formule à l’investissement initial limité, le réseau est localement développé par un partenaire connaissant le terrain et son activité est contrôlée de manière importante par le franchiseur (notamment, à travers un pacte d’actionnaire). Seconde forme : une entreprise est créée avec un partenaire financier, qui amène les fonds nécessaires à la création de succursales. La joint-venture s’impose notamment dans les quelques Etats où la législation ne rend possible ou moins contraignante les investissements directs étrangers que par l’intermédiaire de la création d’une coentreprise avec un partenaire local. 

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