Analyse

Exporter son concept : relais de croissance dès 50 points de vente

2011-08-18T16:18:00+02:00

03.09.2009 mis à jour le 18.08.2011, 


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Face à une croissance économique atone et un marché national saturé, nombre d’enseignes franchissent les frontières. A juste titre : les opportunités d’implantation fleurissent à l’étranger

Croissance réseau international
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Pour se développer, les groupements ont tendance à s'implanter sur les villes moyennes tandis que les franchises visent l'international.

A l’étroit dans l’Hexagone

Les grande villes de France affichent complet : restauration, immobilier, textile, esthétique-coiffure, aucun secteur n’est épargné. Pour compléter leur maillage du territoire, les grandes enseignes investissent depuis quelques années déjà les villes moyennes. Insuffisant estime Jean-Michel Illien, directeur du cabinet de conseil Franchise Management: « A partir de 50 points de vente, il devient nécessaire d’élaborer une stratégie d’extension du réseau à l’international. » Les groupements, comme Intermarché, ont d’autres motivations. « Certains fédèrent des réseaux nationaux pour créer des centrales d’achat internationales. Un bon moyen de négocier des tarifs avantageux avec les fournisseurs et de faire des économies d’échelle, analyse Daniele Pederzoli, enseignant chercheur au sein du groupe ESC. Aujourd’hui, 56 % des groupements sont présents à l’international et 9 % souhaitent y aller rapidement. »
Axial, groupement de 460 carrossiers indépendants en Europe (dont 265 en France), s’est ainsi lancé dans l’exportation de son enseigne pour d’autres raisons encore. « Depuis une dizaine d’années, nos donneurs d’ordre, les assureurs comme MMA, Maaf, Macif, Maif ont effectué des regroupements à l’échelle européenne. Nous devons donc nous déployer à l’international pour répondre à leur demande », raconte Philippe Gervasoni, président du groupement.


Cinq continents

Si les groupements se cantonnent aujourd’hui à l’Europe, les franchiseurs voient au-delà du Vieux continent. En 2010, 428 réseaux français sur 1 477 (près de 29 %) comptabilisaient près de 16 000 points de vente sur les cinq continents. La majorité des implantations se concentrent dans l’Union européenne, zone dans laquelle, avec les Etats-Unis, la franchise s’est d’abord développée. Puis la globalisation, doublée du passage de pays comme la Russie, l’Asie et l’Afrique du Nord des économies planifiées au libéralisme économique, a favorisé la généralisation du commerce organisé. La Russie est l’un des marchés les plus convoités même si les enseignes n’attendent pas de véritable essor avant une dizaine d’années. « Le pays est confronté à des crises économiques régulières, tout comme l’Argentine », souligne Stéphane Chérel, directeur international et franchises du Groupe Le Duff, maison mère de la Brioche Dorée. De leur côté, les pays d’Europe centrale et orientale en ont fait leur modèle de développement commercial. Si la Pologne se révèle déjà un marché mature pour de nombreuses enseignes, l’ouverture programmée de centres commerciaux en Roumanie aiguise les appétits. Outre-Atlantique, la franchise s’étend rapidement en Amérique latine, en particulier au Brésil et au Mexique.


Jean-Michel Illien, directeur du cabinet de consei
Crédits photo : DR
Jean-Michel Illien, directeur du cabinet de conseil Franchise Management: « A partir de 50 points de vente, une stratégie d’extension du réseau à l’international devient nécessaire. »

Prometteur Orient

Le Moyen-Orient gagne lui aussi du terrain. « Depuis quatre ans, Dubaï monte en puissance avec des centres commerciaux de 80 000 m², ce qui accélère les opportunités », note Nathalie Dubreu, chargée de mission Eurelia. « Il y a la queue pour prendre position dans les centres commerciaux à Dubaï », confirme Jean-Michel Illien. Un bémol cependant, tient à apporter Nathalie Dubreu : « Le nombre de centres commerciaux devient trop important. Les enseignes se cannibalisent et voient leur chiffre d’affaires chuter. » De son côté, après un lent démarrage, l’Asie s’ouvre aux franchiseurs. Une évolution dans la suite logique de l’émergence de colosses démographiques à la croissance exponentielle comme l’Inde ou la Chine. L’Empire du Milieu comptait en 2009 déjà 1 500 réseaux, principalement dans le secteur des services (hôtellerie, soins esthétiques, restauration, formation…), malgré la corruption et la lenteur des administrations.


Du business pour tous

Quels secteurs peuvent se lancer dans l’aventure ? « Tous » répond la chargée de mission Eurelia. Et aucun ne s’en prive. Les franchiseurs qui ont le plus le vent en poupe sont les enseignes porteuses de l’image de marque de la France : le textile, le luxe et la restauration. « La gastronomie française a une notoriété extraordinaire en Asie, » affirme Frédéric Lalos, fondateur du Quartier du pain, enseigne de boulangerie qui s’apprête à s’implanter au Japon. Une conviction partagée par Stéphane Chérel, directeur international et franchise du groupe Le Duff. « Le croissant, la baguette sont devenus des produits internationaux. Dans cette ère de globalisation, il y a un marché pour ces spécialités françaises aux côtés des burgers et pizzas américains. » De fait, la France tient bien son rang : elle exporte plus qu’elle n’accueille de réseaux étrangers.

 

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