Moyens humains et logistiques

Export franchise : adapter son organisation et son concept

2011-08-18T16:22:00+02:00

03.09.2009 mis à jour le 18.08.2011, 


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Avant d’attaquer un nouveau marché, le franchiseur doit mettre en place des moyens humains et logistiques. Et tailler son produit sur mesure pour le pays visé.

Adaptation enseigne à l'international
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Le développement à l'international nécessite une équipe dédiée avec des natifs de la zone géographique.

Miser sur les ressources humaines

L’implantation à l’international n’est en rien comparable avec une extension de réseau sur le territoire français. Elle présuppose la mobilisation de moyens dédiés. « Il faut d’abord atteindre une masse critique pour avoir suffisamment d’expérience sur son marché d’origine, recommande Nathalie Dubreu, chargée de mission Eurelia. L’enseigne doit aussi bien maîtriser sa chaine logistique et avoir une équipe suffisamment étoffée. » La Brioche Dorée, qui s’est implantée dans 16 pays en l’espace de deux ans, a constitué un département international composé de cinq salariés. « En 2007, j’étais tout seul, se souvient le directeur Stéphane Cherel. Depuis j’ai été rejoint par un conseiller en franchise international, un développeur, un moniteur (technicien produit) et un formateur. »


Un esprit international

Bien évidemment, le service doit obligatoirement comporter un parfait anglophone. L’exportation de l’enseigne suppose en effet la transmission du concept de franchise mais aussi la transmission du métier de franchiseur. Une opération que pratique depuis plus de trente ans 5 à sec. Et le leader mondial de nettoyage à sec, qui possède un parc de plus de 1 800 magasins dans le monde, mise beaucoup sur les ressources humaines. « L’international est un état d’esprit que possède toute l’équipe. Certains sont étrangers comme le directeur de développement, de nationalité hollandaise et d’autres ont fait leur carrière hors de France comme le directeur financier qui a vécu en Afrique du Sud, en Argentine puis en Grèce », explique Olivier Bédat, président directeur général de l’enseigne.


Nathalie Dubreu, chargée de mission Eurelia
Crédits photo : DR
 Nathalie Dubreu, chargée de mission Eurelia

Repenser son concept

Si Mc Donald's a réussi le tour de force de vendre les mêmes burgers aux Américains, Africains, Européens et Asiatiques, mieux vaut faire preuve d’humilité à l’heure d’exporter son concept. Et se poser la question de l’adéquation du produit ou du service avec le marché ciblé. « Les Suisses et les Belges ont des habitudes de consommation qui peuvent être très différentes de celles des Français », souligne Nathalie Dubreu, chargée de mission Eurelia. Il peut ainsi être plus facile de s’implanter au Maghreb que dans un pays frontalier. D’où la nécessité de bien appréhender la culture locale. « Pas question de vendre des sandwich avec du jambon dans les pays du Golfe. Nous remplaçons le porc par de la dinde », explique Stéphane Chérel, directeur international et franchises du Groupe Le Duff (Brioche Dorée). Au-delà de cette évidence, l’enseigne étudie soigneusement les goûts des consommateurs visés avant d’ouvrir ses points de vente. « Près de 70 % de la gamme est la même qu’en France quelque soit le pays d’implantation, poursuit-il. Pour le reste nous développons avec l’aide de notre partenaire local des produits que nous testons auprès d’un panel de consommateurs. » L’enseigne de restauration rapide a également joué la carte du design. Au Moyen-Orient, elle s’est positionnée sur le haut de gamme avec un service à table et des lustres en cristal.


Conserver son identité

Frédéric Lalos, fondateur du Quartier du pain, qui s’apprête à s’implanter au Japon a choisi lui aussi de développer la restauration sur place. « En France, le pain est l’aliment de base. Au Japon, non. Il faut donc imaginer des activités annexes comme le salon de thé. » Haut de gamme bien sûr. Malgré la morosité économique, les Japonais restent de grands amateurs de luxe. Si le Français compte bannir le pain à la croûte épaisse qui ne rencontre aucun succès hors de l’Hexagone et imagine des recettes de petits pains aromatisés avec une herbe ou une épice locale, il tient à conserver son identité de boulanger. « Pas question de dévoyer le concept et vendre des sushis ! » s’exclame-t-il. Mais faut-il impérativement développer de nouveaux produits ou services ? Pas selon Petit bateau qui n’entend pas revoir ses lignes de vêtements dont il refuse même de délocaliser la production. L’enseigne de textile se contente resserrer ses gammes. « Dans un premier temps, nous proposons les collections pour enfants car la légitimité est moindre sur les gammes pour adultes. Une fois le marché mature, on peut introduire l’ensemble de l’offre », explique Serge Desazars, responsable du développement international.
Quant à 5 à sec, cette enseigne, forte de son concept simple rigoureusement cadré propose les mêmes prestations sur les cinq continents. Ce réseau se contente d’ajuster les horaires d’ouverture au gré du rythme de vie des pays.
 

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