Enquête

Dia : des franchisés racontent l’envers du décor

2014-06-24T06:00:00+02:0024.06.2014, 


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Dia, qui se revendique 10ème franchiseur mondial par le nombre de collaborateurs franchisés appartenant à son réseau, laisse un goût amer à plusieurs locataires-gérants. A quelques semaines ou mois de la vente des magasins français du hard discounter espagnol à Carrefour, ces entrepreneurs ont interpelés les Echos de la franchise.

Des franchisés Dia racontent l'envers du décor
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Le 8 mai dernier, les dirigeants de Dia monde annonçaient la vente de l’ensemble du parc de magasins français. C’est Carrefour qui, au terme de plusieurs semaines de flou, remporte la totalité du parc Dia, soit environ 800 magasins, dont 200 franchisés, pour la somme de 600 millions d’euros (sous réserve de validation de l’Autorité de la concurrence). Une annonce qui ne semble pas avoir surpris les franchisés et locataires-gérants du réseau, dont certains ont profité de l’occasion pour dénoncer les pratiques du franchiseur en France.

« Nous avons été abusés »

Anciens et actuels locataires-gérants, ils sont plusieurs dizaines à s’être réunis autour du syndicat professionnel Sefag pour interpeler les médias, dont les Echos de la franchise, quant à leur mésaventure avec la tête de réseau Dia. Tous pointent des écarts entre ce qui leur a été promis à la signature de leur contrat de franchise ou de location-gérance et la réalité du terrain. En particulier, les marges évoquées par le franchiseur et celles réellement payées par les locataires-gérants à la sortie entrepôt. « Dans un prévisionnel fourni avant la signature de mon contrat de location-gérance, Dia mettait en avant des marges "sortie entrepôt" sur les produits de l’ordre de 20 % en moyenne, totalement en décalage avec la réalité à laquelle j’ai été confronté », témoigne Julien*, ancien locataire-gérant Dia en région parisienne. Même constat pour Frédéric*, locataire-gérant toujours engagé auprès de l’enseigne pendant encore plusieurs mois : « Avec mon épouse, nous nous sommes rendus compte que l’entrepôt de Dia était en fait un véritable centre de profit. » Pour pallier ces déséquilibres, cet entrepreneur a choisi de s’approvisionner en direct sur une majorité de produits plutôt que de continuer à se faire livrer par l’enseigne. « Aujourd’hui, cela représente 60 % de mes sorties de caisse, ce qui m’oblige à passer un temps considérable chez des grossistes. Mais si je ne l'avais pas fait, nous aurions dû déposer le bilan », analyse-t-il.

Rachid Hamdaoui, ex-franchisé à Drancy (93) est même allé jusqu’à relever des prix chez la concurrence pour s’assurer des décalages entre les tarifs du marché et ceux qu’il payait aux entrepôts Dia. « J’ai relevé des prix notamment chez un Carrefour Market situé près de mon fonds de commerce et j’ai pu constater que sur plusieurs produits de base, j’étais plus cher. Complètement illogique pour un hard discounter. »

Idem en ce qui concerne l’emplacement des magasins : les locataires-gérants interviewés ont tous repris des points de vente qui étaient exploités en propre par l’enseigne et tous soupçonnent le franchiseur d’avoir voulu se « débarrasser des unités les moins rentables », précise le Sefag. « La tête de réseau a essayé de nous imposer certains magasins en nous expliquant que les zones de chalandise étaient intéressantes ou encore qu’il n’y avait pas de concurrence. Or, en tant qu’ancien salarié du réseau, je connaissais le manque de rentabilité structurel de ces points de vente », témoigne Eric*, locataire-gérant Dia jusque début 2013.

En résumé, ce sont d’importantes informations pré-contractuelles que ces franchisés dénoncent comme manquant de sincérité. « Nous avons été abusés, la plupart des locataires-gérants ne sont pas aguerris pour lire entre les lignes d’un contrat de franchise », conclut Julien.

Des pratiques pointées du doigt

Ces entrepreneurs en colère dénoncent plusieurs pratiques du franchiseur Dia. La libre fixation des prix, notamment, est mise en cause : « De 2009 à 2012, nous ne pouvions pas fixer librement les prix dans notre propre magasin à cause du système informatique mis en place par l’enseigne », explique Frédéric, qui affirme que ce contrôle de la part de la tête de réseau s’est poursuivi sur les promotions, depuis 2013. Une pratique qui, si elle s’avère vraie, irait à l’encontre de l’article 442-5 du Code de commerce selon lequel « est puni d’une amende de 15 000 euros le fait par toute personne d’imposer, directement ou indirectement, un caractère minimal de prix de revente d’un bien, au prix d’une prestation de service ou à une marge commerciale. » Jennifer Juvénal, avocate spécialisée en droit des affaires, explique : « Il faut reprendre la logique même du contrat de franchise ou de location-gérance : nous parlons de personnes indépendantes, qui possèdent leur société. Cela implique que des clauses doivent exister pour certifier cette indépendance, et cela passe aussi par la libre fixation des prix. Au mieux, l’enseigne peut proposer une grille de prix, mais pas l’imposer aux franchisés. »

La fixation des prix n’est pas la seule mise en cause. Dans un courrier adressé à Bruno Pertriaux, directeur exécutif ED/Dia le 3 octobre 2012, le Sefag interpelle le dirigeant sur « d’importants problèmes de logistique, d’approvisionnements, de gestion et de suivi des avoirs. » Après avoir réuni plusieurs témoignages et éléments, le syndicat de l’épicerie française et de l’alimentation générale a aussi relevé des écarts entre la réalité du terrain et les charges prévisionnelles (salariales et d’exploitation) présentées par la tête de réseau au franchisé repreneur.


Un des entrepôts Dia qui livre une partie des fran
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Un des entrepôts Dia qui livre une partie des franchisés.

Peu de recours possibles

Plusieurs locataires-gérants ont souhaité porter au juridique les contentieux qu’ils avaient avec le franchiseur, et se sont heurtés à la clause compromissoire de leur contrat. Celle-ci stipule que les parties contractantes doivent recourir à un tribunal arbitral privé en cas de litige, et non à un tribunal de commerce. « Ce type de recours est fréquent et plusieurs enseignes l’incluent dans leur contrat de franchise », assure Jennifer Juvénal. « Or, cette alternative est onéreuse et prend du temps. Pour des franchisés au bord du dépôt de bilan, ce n’est pas supportable. » Certains locataires-gérants, comme Eric, ont donc préféré signer un accord à l'amiable et quitter le réseau Dia sans remous.

Pour d’autres, les fins de contrats ont été plus compliquées, comme pour Rachid : « A la fin, il n’était même plus question de gagner de l’argent », explique-t-il. « Je souhaitais simplement revenir au point mort pour ne pas m’endetter, maintenir l’emploi de mes collaborateurs, et peut-être négocier ma sortie du réseau. » Mais l’entrepreneur dit avoir subi des pressions pour rendre les clés de son magasin avant de pouvoir redresser son commerce.

Un rôle de franchiseur remis en cause

Si aujourd’hui certains entrepreneurs préfèrent tourner la page, d’autres ne décolèrent pas et pointent du doigt le rôle de franchiseur de Dia. « Pour l’enseigne, nous ne sommes que des super-salariés et pas des entrepreneurs indépendants », regrette Frédéric, qui a entendu dire que la tête de réseau continuait de signer des contrats de location-gérance alors même que l’enseigne a annoncé son désengagement du marché français prochainement. « Dia essaie de limiter la casse sociale en passant ses magasins sous statut indépendant », soupçonne-t-il.

« Il faut vraiment le vivre de l’intérieur pour se rendre compte de la façon dont la société a dérivé [ndlr : depuis le passage de l’enseigne ED à Dia] », confie Eric. « Nous nous sommes beaucoup investis pendant 5 ans mais n’avons rien capitalisé. Aujourd’hui, il nous faut repartir de zéro. »

Contactée à plusieurs reprises, la franchise Dia n’a pas souhaité s’exprimer.

*Les prénoms ont été changés pour protéger l’anonymat des personnes.

La cession à Carrefour

Après plusieurs semaines de négociations, c’est finalement le distributeur Carrefour (ancien propriétaire de l’enseigne ED) qui reprend la totalité des magasins Dia en France, contre la somme de 600 millions d’euros. En effet, les deux enseignes sont entrées en négociations exclusives le 20 juin dernier, évinçant ainsi la candidature de Casino. Cette proposition de rachat reste encore soumise à validation de l’Autorité de la concurrence.

Dia en quelques chiffres

Présent dans 6 pays (l’Espagne, le Portugal, la France, la Chine, l’Argentine et le Brésil), le distributeur Dia se positionne, depuis son origine en 1979, sur le marché du hard discount. Fin 2013, l’enseigne espagnole comptait dans son réseau 2 991 franchisés pour 7 328 magasins. En France, le réseau comptait fin décembre 865 points de vente et 230 franchisés, soit 25 membres de moins qu’en 2012.

Pour aller plus loin :

Jennifer Matas