Tribune libre

Franchisés, apprenez à mieux piloter votre activité avec votre coût complet commercial !

2016-06-06T08:38:00+02:0006.06.2016, mis à jour le 06.06.2016,


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Avec le développement des datas, les entrepreneurs ont entre les mains les outils nécessaires pour identifier ce qui fonctionne ou non en matière commerciale et faire des projections. A condition de savoir comment faire. Les explications d'Erwan Gustave, co-fondateur de la société Magnetis.fr et Catherine Bergaud, responsable franchise et commerce associé chez Mazars.

Piloter sa franchise
Crédits photo : Zodar / Shutterstock.com

Le coût complet d’un objet ou d’un service est un prix qui prend en compte la totalité des coûts de production (hors coût engagé pour sa distribution). En matière commerciale, cela revient à calculer le prix de production d’un client, qu’il soit nouveau ou ancien (coût d’entretien). Or, cette dimension n’est pas bien appréhendée dans les concepts en réseau, dans la mesure où les franchiseurs se limitent à livrer un concept, à en vérifier l’application, puis à proposer via leurs animateurs des actions d’optimisation. Ils ne vont pas jusqu’à apprécier ces coûts dans leur intégralité, ce qui reste in fine à la charge du franchisé. Pourtant, celui-ci n’a souvent ni la culture ni le temps de s’en préoccuper, alors que cela peut finir par impacter sa performance financière.

Si la renommée de l’enseigne est un plus indéniable dont ne bénéficie pas le professionnel isolé, la principale mission d’un franchisé reste de développer sa clientèle s’il veut développer ses revenus et la valeur de son fonds de commerce. L’hyper concurrence croissante dans le monde du commerce et des services implique de déployer toujours plus de moyens pour conquérir de nouveaux contacts et fidéliser les clients existants. Cette mission réclame un effort financier de plus en plus lourd. Et ce n’est pas la digitalisation des moyens (génération de leads sur internet, outils de marketing automation, de retargeting etc…) qui fait baisser la facture. Au contraire, la nécessité de croiser les canaux et de répéter les campagnes à intervalles de plus en plus fréquents dans le but d'obtenir des résultats probants et surtout durables - en complément des moyens traditionnels (couponing, remises et promotions, cartes, flyers, téléphone etc…) - coûte cher.


Un outil pour gagner de nouveaux clients

La conjonction de ces moyens engendrant une explosion des données commerciales, il est devenu nécessaire d’identifier les chemins critiques de génération puis de transformation des opportunités commerciales. Pourquoi ? Parce que cela peut en faire baisser sensiblement les coûts d’acquisition et finit par avoir un impact sur une saison, et sur l’ensemble d’une période contractuelle avec l’enseigne (5 à 7 ans en général).

Un outil illustratif de cette approche est le "call-tracking". Cette solution permettra au franchisé de suivre et d’analyser ses appels entrants afin d’en déterminer leurs origines. Grâce aux données recueillies, le commerçant obtient une vision précise et fiable des performances des différents supports de communication qu’il utilise dans sa stratégie commerciale.

Dans le détail, le call-tracking permet de suivre quantitativement et qualitativement les appels provenant de tous types de canaux online (site Internet, référencement naturel ou payant, réseaux sociaux, annuaires, sites référents, emailing, mots-clés, landing pages, devices, etc.), et offline (flyers, affiches, cartes de visite, magazines spécialisés, presse, boutiques, salons et évènements, etc.).

Le call tracking répond ainsi à plusieurs questions  :

  • Quelle publicité leur a donné l’envie d’appeler et quel support de communication apporte le plus d’appels de prospects qualifiés ?
  • Quel est le retour sur investissement par canal ?
  • Quel est le taux d’appels non aboutis (par canal et/ou par franchisé) reflétant ainsi un coût d’acquisition non exploité ou encore un manque à gagner ?
  • Par rapprochement de base de données, quel est le chiffre d’affaires généré par canal ?

Une lecture financière de l’effort fourni

Cette technologie donne aux affiliés, mais également à leur tête de réseau, une visibilité directe sur des gisements d’économies potentiels. Trait d’union entre l’information marketing/commerciale et l’information financière, entre une expertise digitale comme le call-tracking et l’expertise comptable, cette approche du coût complet permet au franchisé de mieux anticiper l’impact du budget commercial sur son chiffre d’affaires et de pouvoir réaliser des arbitrages ou réallocations gagnants (dont des réinvestissements).

Enfin, c’est aussi un outil précieux pour les têtes de réseau. Sur la base de telles analyses, elles peuvent fournir à leurs animateurs des recommandations nouvelles dont elles savent déjà qu’elles auront un impact positif sur l’exploitation du franchisé. Ce dernier pourra alors se consacrer davantage à l’accueil client qu’à l’analyse – tout en ayant conscience de la nécessité de pérenniser ce budget commercial pour la saison suivante.


Quand prédictif et pilotage se rejoignent

Applicable dans presque tous les secteurs d’activité, le call-tracking présente un intérêt bien compris par les entreprises, qui demandent à présent aux professionnels de travailler sur du prédictif : "si j’utilise tel canal, quel volume je peux espérer générer sur telle période", etc… Une fois les bonnes heuristiques dégagées, il est facile de réaliser des simulations et de les positionner dans le planning annuel. Mieux encore : si vous travaillez main dans la main avec votre expert-comptable, et que celui-ci met à votre disposition un outil de pilotage approprié, vous disposerez d’une mesure prévisionnelle de votre coût commercial une année à l’avance et pourrez l’intégrer à votre prévisionnel !

Le franchisé comme son enseigne ont tout à gagner à raisonner en "coût complet" en matière commerciale, ainsi qu’à identifier les chemins les plus critiques pour générer de nouveaux clients. Transformer d’anciens coûts cachés en un poste véritablement sous contrôle, générateur d’économies d’échelle, en un facteur de différenciation concurrentiel, que demander de plus ?

Ce texte est publié sous la responsabilité de son auteur. Son contenu n’engage en aucun cas la rédaction des Echos de la franchise.


Les auteurs


Erwan Gustave, Magnetis
Crédits photo : Droits réservés
Erwan Gustave, co-fondateur de Magnetis.fr.

Erwan Gustave est co-fondateur et responsable commercial de Magnetis.fr.

D’expertise financière à l’origine et désireux de mettre l’innovation digitale au service de l’optimisation de l’activité des entreprises, il contribue à l’évangélisation de ses nouvelles pratiques avec toutes les strates des réseaux.


Cahterine Bergaud, Mazars
Crédits photo : Droits réservés
Catherine Bergaud, associée Mazars.

Catherine Bergaud est expert-comptable, associé au sein de Mazars, et responsable du marché Commerce Organisé pour la France. Dotée d’une longue expérience de l’externalisation et du Business Process outsourcing auprès de groupes internationaux, elle promeut la mise en place de pratiques de gestion et de pilotage financier innovantes pour les réseaux.


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