Gestion de magasin

Franchisés : comment tirer parti des clients-mystère

2012-02-27T14:18:00+02:0027.02.2012, 


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Etre contrôlé inopinément par la tête de réseau est ressenti comme de l’ingérence par de nombreux franchisés. Les « mal notés » peuvent néanmoins y trouver leur compte. Explications.


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Observation

Il pousse la porte, consomme, paie et repart. A première vue,  il a tout d’un client lambda. Sauf qu’il a tout observé avec attention : la musique d’ambiance, la propreté des lieux, la chaleur de l’accueil, le contenu de son assiette, la rapidité du service... Et après sa visite, il fera un rapport détaillé de ses observations. Ce consommateur est un client-mystère, un professionnel mandaté par un franchiseur pour vérifier la bonne application des normes de son concept. Cette visite inopinée et masquée est assurée par un prestataire de service. Avant d’envoyer son client-mystère sur le terrain, la société coproduit avec l’enseigne une grille pour contrôler point par point le respect du process commercial. « Nous ne sommes ni du côté du franchiseur, ni du côté du franchisé, tient à préciser Charlotte Boisson, responsable du développement Territoires & marketing. Nos clients-mystère répondent à une série de questions par oui ou par non. Ce sont des observations objectives, pas des perceptions. » Et pour ne pas jeter l’opprobre sur un salarié, les questionnaires ne mentionnent jamais de noms.


Eric Cardonna
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Eric Cardonna, patron du restaurant La Boucherie de Salon-de-Provence (13)

Briefing

Plus de 40 % des enseignes affirment utiliser des clients-mystère pour animer leur réseau. Contrôle ou émulation ? Un peu des deux, sans doute. Pour autant, si certains franchisés considèrent ces visites anonymes comme du « flicage », d’autres, comme Eric Cardonna, patron du restaurant La Boucherie de Salon-de-Provence (Bouches-du-Rhône), y voient un outil de travail essentiel. « Le questionnaire comporte 103 points de contrôle, de la réservation téléphonique au règlement de l’addition, explique le franchisé. Il m’est extrêmement utile pour briefer mes équipes. » Eric Cardonna réunit le personnel deux fois par jour et pointe les objectifs à atteindre. « Je reprends quasiment tous les jours des points soulignés par le rapport. Il nous permet d’améliorer notre service. Par exemple, de penser à proposer systématiquement du fromage ou de remettre les menus en main propre. »

Charlotte Boisson
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Charlotte Boisson, responsable du développement Territoires & marketing

Management

Philippe Dauvergne franchisé Easy Cash de Caen (Calvados) décortique lui aussi les résultats. « Si nous obtenons une mauvaise note sur le volet achat, j’engage une réflexion globale avec mon équipe pour rectifier le tir. Le client-mystère est un outil de management efficace. » Une vision partagée par Benoît Fougerais, expert en financement professionnel. Mais pour que les franchisés l’utilisent pleinement, il recommande aux franchiseurs de bien communiquer en amont. « Avant de lancer sa campagne, l’enseigne doit expliquer au réseau, lors des "grands messes", comment et pourquoi elle met en place cet outil. » Une démarche approuvée par Charlotte Boisson, responsable du développement Territoires & marketing : « Les franchisés peuvent, à raison, manifester de l’inquiétude à l’idée de ces visites. Il faut les prévenir en amont et les impliquer dans le choix des critères d’évaluation pour qu’ils ne se sentent pas pris en défaut et que la démarche trouve sa véritable utilité à savoir qu’elle aide les franchisés à faire le bilan de leur relation client », juge-t-elle.


Benoît Fougerais, FFF
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Benoît Fougerais, gérant en courtage assurances et financement, expert auprès de la FFF

Palmarès

Pour en garantir l’efficacité de ce bilan, Benoît Fougerais suggère de le répéter d’une année sur l’autre. « Il faut adosser le tableau à un référentiel de suivi pour mettre en exergue les progrès réalisés par le franchisé. » La Boucherie envoie organise des campagnes dans ces 85 restaurants trois à quatre fois par an. « Nous communiquons les tickets moyens de chaque restaurant, explique Aurélien Vergnaud, directeur régional franchise pour le sud de la France. Les franchisés sont ainsi incités à proposer des apéritifs, des cafés. Et ils augmentent leur chiffre d’affaires. » Car l’amélioration de la rentabilité des points de vente est, bien entendu, un des principaux objectifs poursuivis par les enseignes. Pour stimuler les franchisés, elles n’hésitent pas à communiquer le palmarès des points de vente à l’ensemble du réseau. « Chaque franchisé reçoit un rapport sur son magasin et une synthèse nationale qui indique le score de chacun », confirme Gaëlle Ricaud, animatrice réseau Easy Cash. Le but n’est pas de pointer du doigt de « mauvais élèves » mais de les inciter à discuter avec les plus performants. « L’animateur réseau organise tous les deux à trois mois une réunion régionale durant laquelle les franchisés échangent leurs bonnes pratiques. Les magasins en difficulté peuvent également décortiquer leur dossier avec l’animateur réseau pour trouver des solutions. » Au-delà des performances individuelles, l’enseigne entend également identifier les points faibles de l’ensemble du réseau. « Suite aux enquêtes, nous avons mis en place une nouvelle formation dédiée à l’accueil téléphonique », poursuit Gaëlle Ricaud. Garantir la réputation de l’enseigne, fidéliser la clientèle, le client-mystère se révèle au final une opération gagnante pour les deux parties.