Distribution : les hypermarchés confrontés au blues de la cinquantaine

2013-06-20T07:23:00+02:0020.06.2013, 


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Le premier hypermarché a ouvert le 15 juin 1963 sous l’enseigne Carrefour. A l’heure du cinquantenaire de ce grand format qui a vu naitre depuis de multiples typologies de points de vente, les distributeurs s’interrogent sur les moyens de renouveler l’attrait de ce modèle pour stopper la baisse de part de marché de leurs magasins.


Crédits photo : Shutterstock.com

« Un hypermarché est un établissement de vente au détail en libre-service qui réalise plus du tiers de ses ventes en alimentation et dont la surface de vente est supérieure ou égale à 2 500 m². » Cinquante ans après l’ouverture du premier hypermarché Carrefour à Sainte-Geneviève-des-Bois, le 15 juin 1963, cette définition donnée par l’INSEE est toujours d’actualité. « Dans les hypermarchés, tous les produits, alimentaires comme non-alimentaires, sont réunis sous le même toit et ce phénomène de masse permet de maintenir des prix bas », complète Enrico Colla, professeur émérite à la Novancia Business School de Paris et spécialiste de la grande distribution.

A l’époque, l’économie française est en croissance, ce sont les Trente Glorieuses, et  les ménages voient leur pouvoir d’achat augmenter. « Le lancement des hypers répond alors à une transformation des modes de vie. Les salaires sont en hausse et les ménages ne veulent plus se contenter d’achats primaires et alimentaires », explique Philippe Moati, professeur agrégé d'économie à l'Université Paris-Diderot et co-président de l'Observatoire Société et Consommation (ObSoCo). Dès lors, la mise en place, dans un même espace, de biens alimentaires et non-alimentaires – électroménager, électronique, bricolage ou encore vêtements – permet d’accompagner cet essor de la consommation de masse.

Le « désenchantement » est en marche

En quelques années, le pari est réussi. Selon les chiffres donnés par l’INSEE à l’époque, les hypermarchés sont passés de 4 % de part de marché en 1970 à 9 % en 1980 puis à 17 % en 1990. « A la fin des années 1990, la croissance atteint une sorte de plateau à environ 20 % du commerce de détail. Depuis, il y a une lente érosion de la part de marché de ce format », précise Philippe Moati. Derrière ces données générales, une nouvelle segmentation est apparue au cours des dernières années. « Les très grandes surfaces qui étaient les plus performantes sont celles qui perdent le plus de part de marché. Aujourd’hui, les enseignes optent pour des surfaces moyennes entre 2 500 et 7 500 m2 qui continuent à croitre », détaille Enrico Colla.

Plusieurs facteurs expliquent la désaffection des clients pour le format des gigantesques hypermarchés. « La présence de multiples biens à acheter faisait rêver les clients qui découvraient ces produits. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas, il y a un phénomène de désenchantement et les courses sont plus perçues comme une corvée », explique Philippe Moati. La concurrence vient notamment de la multiplication des chaînes spécialisées où sont présents les mêmes biens que dans les hypermarchés, et de l'essor du commerce sur internet. En plus, les experts identifient une évolution des comportements « socio-psychologiques » avec une montée de l’individualisme qui s’oppose à la consommation de masse des années 1960 ou 1970.

L’hyper a encore des atouts à faire valoir

Cinquante ans après l’ouverture du premier hypermarché, les atouts du grand format perdurent et doivent permettre aux enseignes de mener le renouveau de leurs magasins pour contrer la baisse de fréquentation. « Les hypers pourraient encore se développer en intégrant par exemple plus de produits frais dans leurs rayons. Et puis les prix bas et les grandes surfaces restent des paramètres de résistance », souligne Enrico Colla, professeur émérite à la Novancia Business School. L’intégration des nouvelles technologies pourrait également être un bon moyen de capter une nouvelle clientèle. D’abord, l’installation de caisses électroniques permettrait des gains de productivité ; ensuite, la mise en place de « murs numériques » éviterait de mettre en rayon des objets trop volumineux tout en élargissant l’offre dans les magasins ; enfin, l’ouverture de systèmes de drive apparait comme une piste de réflexion prisée par plusieurs enseignes.

Toutes les enseignes de distribution sont aujourd’hui engagées dans cette restructuration de leurs réseaux de magasins. Le redimensionnement devrait passer par une baisse progressive du nombre de très grandes surfaces, de plus de 7 500 m2, et l’apparition de formats plus petits. « Des groupes traditionnellement centrés sur l’hypermarché se diversifient et vont jusqu’à faire de la concurrence en leur sein même. Par exemple, l’apparition du drive peut être considérée comme une attaque contre les magasins classiques », note Philippe Moati, professeur à l'Université Paris-Diderot et co-président de l'Observatoire Société et Consommation (ObSoCo). Mais peu importe tant que les clients font leurs courses dans les points de vente de l’enseigne. Pour autant, personne ne prédit la disparition totale des hypers qui devraient être encore là dans 50 ans.

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