Tendances

Restauration rapide : quels enseignements pour 2015 ?

2014-10-24T06:00:00+02:0024.10.2014, 


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En près de 10 ans, la restauration rapide s’est incontestablement imposée dans le panorama de la restauration française. En témoigne la multiplication par 3 du nombre de points de vente depuis 2003, passant de 13 000 à 39 000. A l’inverse, la part de marché de la restauration à table a encore reculé en 2014. Pourtant le marché de la restauration hors domicile ne cesse d’évoluer, d’innover et de proposer quantité d’alternatives pour se diversifier. Un renouvellement nécessaire au vu des nouvelles tendances émergentes.

Restauration rapide : quels enseignements pour 201
Crédits photo : Shutterstock

Si la crise et le nomadisme ont amené les Français à prendre davantage leur déjeuner au bureau ou chez eux (29,7 % d’entre eux), une partie non négligeable opte pour la restauration rapide le midi (9,6 %). Pour preuve, le marché de la restauration rapide et de la vente au comptoir représentent en 2013 près de 46 milliards d’euros, selon le cabinet Gira Conseil.

Le snacking, un secteur concurrentiel de plus en plus diversifié

Se tailler la part du lion dans le milieu de la restauration rapide n’est pas chose aisée. Pourtant, les boulangeries-pâtisseries tirent leur épingle du jeu en proposant une offre toujours plus variée à des prix attractifs (ticket moyen : 6 euros). Preuve de la part croissante de ces établissements dans la restauration rapide, 90 % proposent aujourd’hui une offre de déjeuner contre 50 % en 2004. « Ce sont de bons candidats pour progresser dans l’univers du snacking quand on sait que ce dernier représente 13 % de leur chiffre d’affaires. La marge de progression est encore importante », détaille Nicolas Nouchi de l’institut CHD Expert, lors d’une conférence au salon Rapid Resto 2014 en septembre dernier. En parallèle, les commerces de proximité commencent eux aussi à développer une offre de snacking située en sortie de caisse. Bien qu’il s’agisse encore de balbutiements, l’enseigne Daily Monop a réussi à sortir du lot grâce à un merchandising adéquat. Plus récemment, Casino lui a emboîté le pas en lançant son concept Cœur de Blé.

Par ailleurs, dans cette course à la part de marché, la frontière entre restauration à table et restauration rapide devient de plus en plus floue. « C’est une particularité du marché français, explique Nicolas Nouchi. Vous avez un développement de l’offre à emporter dans la restauration à table quand, simultanément, la place assise devient de plus en plus importante dans la restauration rapide. » Ce phénomène que traverse la restauration traditionnelle peut s’expliquer par le rehaussement de la TVA de 7 à 10 % en janvier et l’arrivée du label « fait maison » en juillet, qui devrait affecter le milieu. Afin de parer à ces effets, certains restaurants ont déjà évolué vers une dimension "bistronomique" censée attirer davantage de clients.


Le consommateur, prescripteur des nouvelles tendances 2015

Dans la conjoncture actuelle, le mode de consommation du client est en pleine mutation. Tout d’abord, le consommateur fait office de prescripteur en recommandant telle ou telle enseigne qu’il a expérimentée, notamment via les réseaux sociaux. Comme le précise Nicolas Nouchi, « cette tendance s’observe à travers le développement d’applications dédiées », véritables tribunes qui fourmillent d’avis (positifs ou négatifs) de consommateurs afin d’aiguiller leurs pairs quant au choix de restaurant. Le monde de la restauration doit donc se montrer vigilant face à l’importance de l’outil digital, et l’utiliser à son avantage.

D’autre part, « le consommateur n’a jamais été aussi économe qu’aujourd’hui », poursuit Nicolas Nouchi. En effet, l’alimentaire est le deuxième budget le plus révisé par le consommateur, selon l’expert. La restauration se doit donc d’intégrer cette dimension économique afin de satisfaire sa clientèle et conserver, voire accroître, ses parts de marché. Autre tendance, la nutrition constitue l’enjeu majeur de la restauration de demain. Le consommateur devient de plus en plus soucieux de son environnement et de lui-même. « Il fait attention à ce qu’il mange, au sport qu’il doit faire, etc. Il y a une vraie culture de soi qui s’installe chez lui », résume l’expert de CHD. C’est ce que corroborent les deux critères perçus comme les plus importants par le consommateur, à savoir l’hygiène du point de vente et la qualité des produits. Le prix ne vient qu’en troisième position.

« Prenons exemple sur les Américains »

Ces tendances esquissées sur le marché français font écho à celles du marché américain. Le développement du « fast casual » - restauration rapide haut de gamme – répond aux besoins démographique, économique et consumériste de la clientèle américaine. Dans cette optique, le modèle suivi par le « fast casual » repose sur la mise en place d’un prix juste (pas forcément économique), d’un lien relationnel (besoin de proximité, d’humain) et de transparence (préparation des produits devant soi). Ainsi, si la marge de progression reste encore forte en France, le « fast casual » a progressé de façon spectaculaire outre-Atlantique. L’offre s’est considérablement développée comme en témoigne la multiplication des enseignes : Naf Naf Grill, Slim Chickens, Blaze, Pie Face, Jenis, Creative Juice, Slates 50/50, etc., et, fait remarquable, elles ont majoritairement intégré, ou commencé à intégrer, la dimension nutritionnelle dans leurs menus. A titre d’illustration de cette explosion, l’enseigne Smash Burger qui s'est positionnée sur ce segment a vu son chiffre d’affaires augmenter de 4 113 % entre 2008 et 2013 !

« 4 axes sous-tendant l’ensemble du marché américain de la restauration rapide expliquent l’émergence du ‘fast casual’ », rappelle le professionnel de CHD Expert. Il s'agit de la guerre des prix, la mise en valeur des petits snacks (vendus à 1 ou 2 euros), la « barbell pricing strategy », qui consiste à proposer des offres économiques et premium, sans tarif intermédiaire, et l’évolution de la valeur et de l’importance du produit (sa qualité). Le marché français de la restauration rapide pourrait donc s'inspirer de son grand frère américain, synthèse des tendances actuelles.

Les 5 grandes évolutions à retenir

- L’hyper économie des ménages
- Le « fait maison », qui va impacter la restauration rapide en proposant davantage de produits frais
- Les produits dits naturels
- La mutation de la restauration rapide (processus de préparation, aménagement des espaces, etc.)
- L’hyper connectivité : web, réseaux sociaux