Découverte

P-Y. Bertrand (Ouest Express) : « Nous aimerions voir comment notre concept peut vivre loin de ses bases »

2010-06-16T08:36:00+02:0012.06.2009, mis à jour le 16.06.2010,


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Un an après une première interview, nous avons retrouvé Pierre-Yves Bertrand, responsable développement d’Ouest Express. Ce concept, lancé par Paul Bocuse, se développe en succursales avec la méthodologie de la franchise. Sans certitudes de vouloir intégrer à terme des indépendants dans le réseau.

Rencontre avec Pierre-Yves Bertrand, responsable développement Ouest Express, en juin 2010

Pierre-Yves Bertrand, Ouest Express
Crédits photo : Droits réservés
Pierre-Yves Bertrand, responsable développement Ouest Express

2 unités-pilote

Il y a sept mois, Ouest Express a ouvert un second établissement à la Part-Dieu, sur une terrasse du centre commercial lyonnais longtemps laissée à l’abandon et reprise par 4 restaurateurs. Ce concept haut de gamme, lancé début 2008 par Paul Bocuse, a d’abord été expérimenté avec succès dans le quartier d’affaires de Vaise Industrie : 2,3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2009, prévu en hausse de 20 % cette année avec un effet réduction de la TVA non négligeable. Toutes ses procédures, du simple équipier au directeur viennent d’être codifiées dans un manuel opérationnel de 800 à 900 diapositives, accessible via un Intranet. Grâce à ce support, un manager peut ainsi être formé en 3 à 4 mois.


Amélioration du poste de travail

« Le restaurant Vaise nous a permis de passer de la théorie à la pratique, de montrer qu’on pouvait faire du volume en restauration rapide, tout en restant sur des fondamentaux de qualité. Celui de la Part-Dieu nous permet d’affiner nos réglages. Par exemple, nous avons amélioré le poste de travail. Nous avons réduit la surface de la cuisine, de 55 à 35 m2, en conservant le même matériel, en exécutant plus rapidement le travail avec moins de personnes. Le restaurant de la Part-Dieu décolle véritablement depuis un mois », explique Pierre-Yves Bertrand, responsable développement d’Ouest Express.


Attention aux codes

Après avoir validé la rentabilité du concept, un véritable travail sur la marque a commencé. « Nous avons tous les ingrédients de la qualité, mais pas toujours orchestrés dans le bon ordre. Il y a une différence de perception entre le positionnement recherché et celui perçu par le client. Par exemple, nous sommes en train de repenser notre présentation de menu au-dessus du comptoir, aujourd’hui trop proche des codes de la restauration rapide, afin qu’il reflète l’authenticité des produits tout en proposant une meilleure vision de l’offre. Dans la même idée, nous réfléchissons à de nouveaux emballages, valorisant le produit par le contenant », insiste Pierre-Yves Bertrand.


Fin de la première phase

Une nouvelle ouverture se prépare début 2011, probablement sur la Presqu’île de Lyon, pour tester une nouvelle typologie de marché. « Ce troisième Ouest Express sera créé en centre-ville, dans un environnement shopping / loisirs. Il comportera plusieurs espaces de consommation, comme des mange-debout en position centrale, adaptés aux envies de chacun, avec l’objectif de redonner du temps à la clientèle dans un lieu confortable. Il sera proche du modèle idéal, et servira de base à un développement plus rapide. Il conclura la première phase du développement », précise Pierre-Yves Bertrand.


Franchise et craintes de dérive

Le passage en franchise n’est pas à l’ordre du jour. « Notre concept, prévu pour des emplacements de 400 m2, nécessite un million d’euros d’investissement clé en main, incluant l’informatique, le droit au bail et les travaux d’aménagement. Au-delà de la question du financement, nous craignons, à travers le recrutement d’entrepreneurs indépendants, une dérive qualitative de l’enseigne, dont le nom est porté par Paul Bocuse. Nous pourrions toutefois envisager la master-franchise, avec un contrat-cadre particulièrement bétonné. Nous aimerions voir comment notre concept peut vivre loin de ses bases. Nous avons déjà été approchés par des structures se développant en aéroport ou dans des gares ferroviaires. Dans un tel contexte stressant, les gens ont besoin de repères et donc de marques. Alors pourquoi pas une telle initiative dans une autre ville que Lyon, à l’horizon de deux ou trois ans ?», ajoute Pierre-Yves Bertrand.

Interview de Pierre-Yves Bertrand, responsable développement Ouest Express, en juin 2009

Restaurant Ouest Express
Crédits photo : Droits reservés
La volonté de Paul Bocuse a été d’investir dans un concept original de restauration à service rapide.

Définition de votre concept ?

Nous sommes partis d’un constat : le consommateur est de plus en plus pressé tout en désirant maîtriser son temps de repas, il veut préserver son pouvoir d’achat et disposer d’une solution de restauration simple à caractère authentique. Il refuse de faire des compromis sur la qualité des produits. La volonté de Paul Bocuse a été d’investir dans un concept original de restauration à service rapide. Ouest Express est ainsi né comme, il y a treize ans, les brasseries Nord, Sud, Est et Ouest ont marqué une évolution de son restaurant gastronomique 3 étoiles Michelin, l’Auberge du Pont de Coullonges.
S’il met l’accent sur le savoir-faire cuisiné, Ouest Express reste accessible au grand public, en proposant un bon rapport qualité/prix - avec un repas complet pour 9,90 € - et une gamme de produits très large dans notre univers caractérisé par la simplicité des recettes – plats chauds, sandwichs, etc.-. 95 % des desserts sont faits maison et le pain est cuit toutes les deux heures au sein de l’établissement. La qualité est tout aussi présente dans les produits bruts, que dans l’accueil et l’environnement même de l’établissement - design, architecture, comptoir de 12 mètres de long. Contrairement à ce qui se pratique souvent dans la restauration rapide, l’équipe de cuisine est distincte de celle du service. Elle a été formée par un chef qui a longtemps officié dans les brasseries Paul Bocuse.


Raisons de votre succès sur Lyon ?

Le premier établissement Ouest Express a ouvert le 15 janvier 2008 dans le 9e arrondissement, dans le quartier d’affaires Vaise Industrie, à proximité d’un complexe cinématographique. Cet emplacement est stratégique, car ce restaurant à service rapide n’est pas un lieu destination comme une brasserie Paul Bocuse, mais un lieu d’opportunité. Le premier Ouest Express accueille désormais 550 à 600 clients par jour, avec un ticket moyen autour de 12 euros. Après 6 à 8 mois de difficultés au lancement, il a démontré la capacité à réaliser un chiffre d’affaires proche de celui des grands opérateurs du marché, tout en se distinguant par sa qualité globale. Nous ouvrirons début octobre un second établissement Ouest Express sur l’esplanade du centre commercial de la Part-Dieu.


Pourquoi développer votre concept en franchise ?

Notre type de concept n’est pas un effet de mode. Il correspond à un mouvement de fond, plusieurs grands chefs comme Alain Ducasse, Guy Martin du Grand Véfour, ou encore Marc Veyrat, s’étant également intéressés à la restauration rapide. Il rend accessible une certaine cuisine et un certain univers à des gens qui n’ont pas les moyens de le faire autrement. Il permet aussi à de gens de prendre leur temps au moment d’un repas, dans un endroit où il fait bon être.
La franchise est un mode de développement qui permet de partager nos valeurs avec des entrepreneurs indépendants rigoureusement sélectionnés, et d’exploiter notre potentiel sur des grandes villes. Le concept Ouest Express fonctionne certes à Lyon, le fief historique de Paul Bocuse depuis plus de cinquante ans. Mais nous désirons effectuer notre développement pas à pas, même si la notoriété de Paul Bocuse est garant de qualité dans toute la France. Nous avons déjà été sollicités pour exporter notre concept, notamment au Moyen-Orient.


Comment construisez-vous votre développement ?

Nous allons d’abord chercher à maîtriser le marché local avec des établissements détenus en propre, avec une troisième implantation Ouest Express, prévue dès l’année prochaine. Afin d’éprouver le concept, qui bénéficie en succursale d’un recrutement facilité et d’une économie d’échelle pour la gestion administrative. Nous avons commencé à matérialiser notre savoir-faire dans un manuel opérationnel et à utiliser les ressources Intranet pour la formation, avec le concours d’un consultant spécialisé, Gilbert Mellinger, du cabinet Epac International.
Mais nous désirons en premier lieu construire notre marque et notre notoriété dans la restauration à service rapide, rendre tangible notre savoir-faire. Ancrer nos racines dans le sol nous permettra d’effectuer sereinement de vrais choix dans notre développement futur, d’avoir la volonté de déléguer et d’évoluer culturellement vers un autre mode de fonctionnement sans notion de contrôle permanent.