Développement

La Pataterie met les bouchées doubles

2014-05-07T06:00:00+02:0007.05.2014, 


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La chaine de restauration assise La Pataterie, qui inaugure sa 200e unité, ambitionne d’atteindre les 350 à horizon 2017. Elle poursuivra pour cela sa stratégie d’implantation en périphérie et devrait se développer à l’international.

Alexandre Maizoué et Jean-Christophe Pailleux, La
Crédits photo : Agence REA - Benoit Decout
Alexandre Maizoué et Jean-Christophe Pailleux, dirigeants de La Pataterie.

Challenger

Jean-Christophe Pailleux et Alexandre Maizoué ont la mine réjouie de deux hommes qui ont joué un bon tour. A qui ? A leurs concurrents de la restauration assise. Le président  et le directeur général de La Pataterie trinquent à l’ouverture de leur 200e unité, le 29 mai à Villabé dans l’Essonne. « Nous sommes passés devant Hippopotamus, se réjouit Jean-Christophe Pailleux. Personne ne nous a vus venir car on jugeait notre concept peu sexy. » La proposition de l’enseigne : « La pomme de terre dans tous ses états » (en gratin, en salade, cuite au four…) dans une ambiance brocante avec un décor en bois naturel. La Pataterie pousse la référence campagnarde à son comble en disposant dans la salle de restaurant un tracteur rouge. Une atmosphère chaleureuse pensée pour plaire à toutes les générations et tous les portefeuilles avec un positionnement prix agressif : sept plats à moins de sept euros à la carte.


Démarrage en douceur

Ce concept, c’est Jean-Christophe Pailleux qui l’a imaginé, en 1996. Cette année-là, il a ouvert un premier restaurant à Brive-la-Gaillarde (19). Il déploie ensuite son enseigne à petits pas, en s’appuyant sur ses proches. En 2003, fort d’un réseau de neuf établissements, il saute le pas de la franchise. Mais le véritable tournant sera en 2008, lorsqu’il rencontre Alexandre Maizoué. Le duo décide de donner un coup d’accélérateur au développement de l’enseigne qui comprend alors 32 unités. Paradoxalement, c’est la crise qui va booster son expansion. « Les chaines concurrentes ont commencé à refuser des emplacements. Nous avons donc pu louer des emplacements n°1 au prix d’emplacements n°2 ou 3 », se rappelle Jean-Christophe Pailleux. Leur objectif alors : atteindre les 100 unités à horizon 2012.


Restaurant La Pataterie à Brive
Crédits photo : Droits réservés
Restaurant La Pataterie (Brive).

Direction les périphéries

Pour mailler le territoire, le duo met en œuvre une stratégie d’implantation à rebours du secteur. « Nous avons déployé l’enseigne en périphérie des petites et moyennes villes »,  poursuit Jean-Christophe Pailleux. Un bon calcul puisque ces restaurants réalisent un chiffre d’affaires moyen de 900 000 euros (2 millions pour le vaisseau-amiral brestois, dans le Finistère) tandis que les rares unités de l’enseigne implantées en centre-ville tournent plutôt autour des 330 000 euros. Ce constat amène d’ailleurs aujourd’hui la tête de réseau à délocaliser ces établissements en périphérie à la faveur, notamment, des expirations de contrats des franchisés.


Cap sur l’international

Insatiable, l’enseigne qui pèse 180 millions d’euros ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Elle vise les 350 restaurants en 2017, dont une cinquantaine à l’international. Car le réseau a commencé à s’implanter en Belgique en décembre dernier, avec l’ouverture d’une première unité à Tournai. « Il s’agit d’un restaurant en propre car nous voulons maîtriser notre développement », précise le directeur général. L’enseigne privilégie l’observation, la modestie et la présence sur le terrain - Alexandre Maizoué habite à Bruxelles. « Nous avons adapté notre concept en faisant évoluer la carte des bières et en introduisant des recettes spécifiques », explique Jean-Christophe Pailleux. En Pologne, à Lodz, La Pataterie ouvrira en juin un format hybride, mêlant restauration rapide et restauration assise. Le réseau y troquera son nom français, imprononçable en polonais, pour French Potatoes. L’enseigne lorgne également du côté de la Grande-Bretagne et réfléchit soigneusement au positionnement qu’elle pourrait y adopter. Réussira-t-elle à faire son nid au pays des "backed patatoes" ?