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Le marché de l’habillement : les chiffres du secteur

2018-07-23T06:00:00+02:0012.10.2016, mis à jour le 23.07.2018,


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Infographie // Le prêt-à-porter est à la peine depuis plusieurs années, en témoignent les nombreuses fermetures de magasins et les difficultés de certains grands noms comme le groupe Vivarte. Certains créneaux restent toutefois porteurs.

Marché de l'habillement
Crédits photo : Sorbis / shutterstock.com
Magasin H&M à New York.

Un secteur qui séduit les créateurs d’entreprise

Dans un pays où ont grandi un grand nombre de célèbres créateurs de mode comme Coco Chanel ou Yves Saint Laurent, il n’est pas étonnant de constater que les boutiques d’habillement ont fleuri aux quatre coins de la France. Selon l’Insee, le territoire comptait fin 2016 plus de 43 700 points de vente spécialisés dans le prêt-à-porter homme, femme et enfant, et plus de 30 000 entreprises exploitantes. Et le secteur continue d’attirer les nouveaux entrepreneurs : en 2015, le nombre d’entreprises créées dans l’habillement s’est élevé à 4 436. Il s’agit en majorité d’entrepreneurs individuels (51 %) et de sociétés (28 % de SARL et 20 % de SAS). C’est principalement autour des grandes métropoles comme Paris, Lyon, Lille, Marseille et Bordeaux que se concentrent le plus grand nombre de boutiques de mode. En moyenne, 67 % se situent en ville et non en périphérie comme, généralement, les magasins d’équipement de la maison, par exemple.


La domination des multimarques

Sur le marché de l’habillement, les magasins indépendants et multimarques sont légion et représentent à eux seuls 60 % de tous les points de vente. Viennent ensuite les commissions-affiliations – avec des enseignes comme Celio ou Sergent Major – et les franchises – Kiabi, Aigle et Gant – qui pèsent ensemble 40 % du total.


Marché de l'habillement 2018
Crédits photo : Inkidata pour Les Echos de la franchise


Si les commerçants multimarques dominent ce marché en nombre, ce sont des géants succursalistes, à l’instar du suédois H&M, de l’espagnol Zara ou de l’irlandais Primark, qui mènent le jeu. Grâce à un business model bien rodé et une logistique imparable, ces réseaux ont réussi à conquérir les cinq continents et semblent échapper aux crises que rencontre le marché. D’autres enseignes ultra-spécialisées et au savoir-faire bien défini affichent également une bonne résistance sur le segment. Le français Aigle, par exemple, a vu ses ventes passer de 120 à 172 millions d’euros entre 2008 et 2016, en particulier grâce à l’engouement rencontré par ses bottes en caoutchouc made in France. La marque marseillaise Jott, spécialisée dans la doudoune urbaine et stylisée, a également conforté ses ventes avec un chiffre d’affaires annuel dépassant les 60 millions d’euros en 2017.


Le prêt-à-porter à la peine

Néanmoins, les boutiques physiques de prêt-à-porter sont globalement en difficulté depuis quelques années. Et ce, partout dans le monde. Aux Etats-Unis, la marque californienne American Apparel s’est déclarée en faillite en octobre 2015. En France, le groupe Vivarte se remet d’une période tourmentée en cédant plusieurs de ses marques comme Naf Naf, André, Kookaï, Pataugas, Merkal, et plus récemment Besson. Mais toutes les boutiques, ou presque, connaissent des difficultés. « Cette fois, on touche le fond. Certaines enseignes ne savent plus comment faire pour s’en sortir », déclarait aux Echos le président de la Fédération nationale de l’habillement (FNH), Bernard Morvan, au sujet des soldes d’été de l’année 2016. Un constat alarmiste qui se base sur un sondage réalisé par sa fédération courant 2016 et révélant que 80 % des détaillants interrogés déclaraient enregistrer une baisse de leurs chiffres d’affaires depuis le début de l’année.

En plus d’être sensible aux aléas de la météo – des températures clémentes en automne-hiver n’incitent par exemple pas à l’achat de manteaux et doudounes, qui pourtant pèsent lourd dans le panier moyen d’un acheteur et, de facto, sur le chiffre d’affaires d’un distributeur – le marché de l’habillement doit aussi faire face à une concurrence grandissante : Internet. Dans le secteur de la chaussure et de plus en plus dans celui du prêt-à-porter, les sites marchands se multiplient sur la Toile, offrant des réductions et ventes privées alléchantes tout au long de l’année. Les achats de vêtements sur le web ont pesé 5 milliards d’euros en 2017 et représentent désormais 16,5 % des dépenses des Français dans l’habillement. Cette proportion était encore inférieure à 5 % il y a dix ans. Heureusement, les enseignes physiques ont compris l’enjeu que représentait Internet et toutes, ou presque, se sont dotées de dispositifs multicanals. Un pari qui commence à porter ses fruits : selon l’étude de l’Institut français de la mode publiée en septembre 2016, les réseaux physiques ont pris la tête des ventes de vêtements on line et représentent 35,5 % des achats sur le web. Les pure players, eux, totalisent 30,9 % du marché en ligne.

Jennifer Matas