Avis d’expert

J.-M. Génis (FEH) : « Le prêt-à-porter gagne à valoriser le service au client »

2009-05-04T09:13:00+02:0029.04.2009, mis à jour le 04.05.2009,


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Dépendant du moral des consommateurs, le secteur du prêt-à-porter subit la crise, avec des nuances par segments. Et quelques échappatoires pour tous. Analyse avec Jean-Marc Génis, président exécutif de la Fédération des Enseignes de l’Habillement (FEH).

Jean-Marc Génis,président exécutif de la FEH
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Jean-Marc Génis, président exécutif de la Fédération des Enseignes de l’Habillement (FEH).

Quel est l’apport des enseignes au secteur de l’habillement ? En 20 ans, la part des réseaux affiliés à notre fédération est passée de 19 à 39 %. On note une évolution inverse pour les indépendants, dont une partie s’est reconvertie dans le commerce organisé. Après ceux qui ont choisi le prêt-à-porter pour leur relation affective avec la mode, et ceux qui désiraient changer de métier, la troisième génération de commerçants en réseau s’est« professionnalisée ». Elle possède souvent plusieurs boutiques – jusqu’à une cinquantaine !-, et pas forcément sous la même enseigne. Si les indépendants ne disposent pas d’une grande marge de manœuvre sur les prix, ils assurent la variété de l’offre à travers leur « flair » de la mode auprès des fournisseurs et se démarquent par leur connaissance d’une clientèle de proximité. Les réseaux de prêt-à-porter gagneraient beaucoup à valoriser la notion de service. Par exemple, avec les retouches de couture.


Comment le prêt-à-porter réagit face à la crise ? Si notre secteur a déjà connu des périodes de crise importantes, comme en 1993, l’ampleur et la durée de la crise actuelle est difficile à appréhender. Le client ne reviendra peut-être pas avec le même comportement qu’avant la crise. D’autant que l’on observait déjà avant la crise, des modifications profondes dans les habitudes de consommation, avec un effet de mode dans l’habillement au travail et une montée en puissance de « l’homme ». Auparavant, en période de crise, le budget « vêtements » de l’homme était sacrifié. Maintenant, l’homme continue à dépenser, tandis que le budget de la femme est comprimé. Les segments du prêt-à-porter enfant et de la lingerie, ce dernier étant surtout dépendant de l’inspiration de la collection, résistent un peu mieux à la crise. Il faut aussi noter que les amplitudes climatiques sont plus marquées que les années précédentes, l’impulsion d’achat dans le prêt-à-porter étant très dépendante de la météo.


Comment évoluera le secteur de l’habillement en 2009 ? Aujourd’hui, il ne faut pas confondre niveau de vente et rentabilité, pour que les stocks ne finissent pas en promotion. Avec l’incertitude du contexte actuel, et dans un métier qui requiert beaucoup d’anticipation, il devient très difficile de prévoir en amont la consommation. En effet, les commandes de stocks sont réalisées 8 à 10 mois à l’avance, et nos produits ont une durée de vie de 6 à 8 semaines. L’accord sur le raccourcissement des délais de paiement pour arriver progressivement à 60 jours en 2012 incite à encore plus de prudence. Conséquence : les banques font preuve de plus d’attentisme vis-à-vis des personnes souhaitant entreprendre dans le prêt-à-porter.


Où se situe l’avenir pour le prêt-à-porter ? Il faut inviter notre secteur à la réflexion, en se tournant notamment vers l’international. Même si chaque pays est une aventure, en raison des différences de morphologie et d’usages.
Si la consommation de vêtements « bio » occupe pour l’instant une part très faible dans les dépenses du secteur, les enseignes envisagent de plus en plus cette orientation, qui constitue un facteur clé de fidélisation.
Enfin, le prêt-à-porter représente une voie pour les quelque 200 000 jeunes sans qualification qui arriveront sur le marché du travail à l’automne, comme nous l’avons indiqué à Martin Hirsch, haut-commissaire à la Jeunesse du gouvernement. Nous avons des difficultés à recruter, en raison d’horaires délicats : amplitude, temps partiel, travail le samedi et le dimanche, etc. Mais, selon une de nos enquêtes, si l’on entre souvent dans la distribution par hasard, on observe peu de départ. Et si l’on quitte notre secteur, c’est pour aller dans les services à la personne. On reste attaché à la personne dans son activité professionnelle. Le prêt-à-porter joue véritablement un rôle d’ascenseur social pour les personnes mobiles.