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La puériculture, un marché avec des défis

2016-09-24T18:51:00+02:0024.09.2016, 


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La France figure parmi les bons élèves de l'Europe en terme de natalité. Conséquence, le marché de la puériculture se porte bien, même s'il doit sans cesse se renouveler pour continuer à grandir.

Marché de la puériculture
Crédits photo : Aleph Studio / shutterstock.com

Avec 820 000 naissances en 2015, la France affiche un taux de fécondité parmi les plus élevés d’Europe, avec 1,96 enfant par femme en moyenne (source : Insee). Des chiffres qui en appellent d’autres. « Le budget moyen pour un nouveau se situe en moyenne à 1 300 euros pour un premier enfant et 800 euros pour un second. On estime le marché de la puériculture à un milliard d’euros », explique Michel Moggio, directeur général de la Fédération Française des Industries Jouet-Puériculture (FJP). Des données qui ont de quoi faire saliver les acteurs du secteur. Pour autant, l’évolution du marché est « stable voire négative sur les dernières années. On joue à guichets fermés, c’est lié à la natalité. La croissance doit venir de la créativité et de l’innovation des fabricants », poursuit Michel Moggio. Selon une étude Precepta* publiée en juillet 2016, le marché autour du bébé a en effet reculé de 1,7 % en 2014-2015, et pourrait continuer de reculer légèrement jusqu'en 2025, pour s'établir à 3 milliards d'euros environ. La puériculture serait particulièrement exposée, et pourrait perdre près de 8 % sur les dix prochaines années, d'après les prévisions du panéliste.


Orchestra tire son épingle du jeu

De véritables défis attendent donc les industriels, mais également les distributeurs positionnés sur ce segment. Au premier rang desquels se trouvent des réseaux physiques comme Aubert, Bébé 9, Autour de Bébé, Toys R us ou encore Orchestra. Ces enseignes spécialisées restent leaders et totalisent 54 % des ventes, la grande distribution se partageant environ 25 %, selon Xerfi.  « Les opérateurs du marché du bébé ont même poursuivi l'extension de leurs réseaux entre 2009 et 2015 », précise l'étude. A commencer par Orchestra. Cette enseigne, qui a vu le jour en 1995, a d’abord commencé par la vente de vêtements avant de prendre le virage de la puériculture en 2012.  « Notre premier mégastore a ouvert à Montpellier. On espérait un chiffre d’affaires de 3 millions d'euros, et le magasin a finalement atteint les 6 millions la première année », se remémore Pierre Mestre, le président d’Orchestra. L’enseigne conserve son premier métier avec les vêtements et propose désormais puériculture et jouets. La recette du succès, à laquelle il faut ajouter quelques ingrédients. « Le choix, en proposant toutes les marques ; le prix, avec un observatoire pour proposer la meilleure offre ; avoir les stocks et apporter de l’expertise », révèle Pierre Mestre. Une recette qui fonctionne pour ce réseau aux 700 points de vente dans le monde et qui poursuit son développement avec l'ouverture d'une cinquantaine de magasins chaque année.

De son côté, Bébé 9 a relancé les ouvertures de magasins, malgré un climat tendu pour le réseau qui a vu une trentaine de points de vente fermer depuis 2012. Une cinquantaine de nouveaux établissements devraient en effet voir le jour d'ici 2020 en France, notamment grâce au redémarrage des ventes du réseau (+2 % en moyenne, pour un chiffre d'affaires d'environ 170 millions d'euros).  « Les magasins spécialisés restent incontournables dans la mesure où ils développent des services et apportent une véritable expertise aux parents », résumé le directeur général de la FJP.


Faire face au marché de l’occasion et à Internet

Mais la concurrence demeure féroce dans le secteur. Entre spécialistes, tout d’abord, mais également avec la grande distribution et surtout le marché de l’occasion. « L’occasion a toujours existé :avant on se transmettait les produits au sein de la famille, maintenant on trouve également des sites comme Le Bon Coin. Et tout cela est favorisé par le contexte et la pression économique qui pèsent sur le budget des ménages », détaille Michel Moggio. Ainsi en 2014, selon les chiffres de la fédération, 5 parents sur 10 ont eu recours à des achats d’occasion entre particuliers. Aujourd’hui le ratio est passé à 8 sur 10. Forcément, cela fait réfléchir les professionnels. « L’occasion doit s’inscrire dans notre stratégie et cela au bénéfice des magasins. Pourquoi pas dans l’idée de ce que fait Décathlon avec le Trocathlon », songe Pierre Mestre. L'enseigne Bébé 9, elle, n'a pas attendu pour se mettre à l'occasion. Depuis septembre 2015, le réseau a effet installé des corners de dépôt-vente et de location avec option d'achat dans ses magasins.

Autre concurrent de poids sur le marché de la puériculture : l'e-commerce. Ces dernières années, des pure players spécialisés sur ce segment ont commencé à voir le jour comme par exemple Allobébé, Bébé au Naturel ou encore Berceau Magique. Conscients du potentiel de ce canal de distribution, certains acteurs traditionnels commencent à adapter leur offre. Aubert a été l'un des pionniers à investir Internet, dès 2001. Une avance qui a permis à l'enseigne de pouvoir revendiquer en 2013 près de 30 % du marché en ligne de la puériculture. Quant à Orchestra, chez qui Internet ne représente encore que 7 % des ventes totales, l'e-commerce est étudié avec attention. L'enseigne devrait d'ailleurs lever prochainement entre 40 et 75 millions d'euros, dont une partie sera utilisée au développement de l'offre Internet.

*Etude Precepta intitulée "Les marchés du bébé - Quelles ripostes pour les distributeurs d'articles de puériculture, layette et jouets ?"