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Noël compliqué pour les enseignes de jouets en 2018

2018-12-24T06:00:00+02:0024.12.2018, 


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Entre les blocages des gilets jaunes et la concurrence croissante des sites marchands, les professionnels du jouet s’attendent à une année plus difficile que prévu en termes de chiffre d’affaires.

Noël 2018 pour le jouet
Crédits photo : Alina Demidenko/shutterstock.com

Comme chaque année, les Français ne regardent pas à la dépense pour célébrer les fêtes de fin d’année. Pour ce Noël 2018, ils étaient censés dépenser en moyenne 571 euros par personne, soit environ 8,5 cadeaux, selon une étude Cofidis parue fin novembre. Mais seuls 13 % ont l’intention de dépenser davantage que l’année précédente. Sur ce budget, une partie est bien entendu consacrée aux jeux et jouets pour les petits comme pour les grands.


Noël, un moment à ne pas manquer

La France est le deuxième plus gros marché du jouet en Europe et le cinquième au niveau mondial. En 2017, le secteur pesait 3,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont 1,3 milliard dédiés uniquement aux cadeaux de Noël. D’ailleurs, le mois de décembre concentre 37 % des ventes annuelles de jouets, autant dire qu’il s’agit d’une période plus que cruciale pour tous les professionnels. Seulement voilà, l’année 2018, et notamment le mois de décembre, s’est révélée compliquée pour le secteur. Déjà, au printemps, le placement en redressement judiciaire de l’un des poids lourds du secteur – La Grande Récré (9 % de parts de marché) – avait fait souffler un vent d’inquiétude sur le secteur. D’autant que quelques mois plus tard, pendant l’été, c’était au tour de Toys’R’Us France d’être placé en redressement judiciaire. Finalement, tout est rentré dans l’ordre puisqu’en octobre, le tribunal de commerce de Paris a validé le plan de continuation proposé au mois de juin par Ludendo, le groupe familial qui détient La Grande Récré. Quelques jours plus tard, soulagement également du côté de Toys’R’Us qui a été repris par Jellel Jouets, associé à la petite enseigne de jouets Picwic et détenu à 90 % par le fonds américain Cyrus Capital.


Une fin d’année périlleuse

Mais c’était sans compter une fin d’année plus chahutée que prévu pour le commerce en général. Les actions menées par les gilets jaunes chaque samedi depuis le 17 novembre ont fait chuter la fréquentation des magasins, y compris chez les spécialistes du jouet. Résultat, les achats de Noël ont pour beaucoup été reportés en semaine ou sur le dernier week-end avant le réveillon. Alors que les enseignes doivent composer avec le rush habituel de Noël – l’enseigne JouéClub a par exemple recruté un millier de saisonniers supplémentaires et La Grande Récré 630 –, leur activité s’est trouvée encore plus condensée sur le mois de décembre. « Nous avons senti une accélération depuis début décembre. […] Il y a eu un transfert des achats prévus en novembre sur ce mois », confirme Franck Mathais, porte-parole de JouéClub, aux Echos. Les spécialistes du jouet ont donc dû faire preuve d’agilité quant à la gestion non seulement du personnel mais aussi de leurs stocks pour éviter tout risque de rupture.


Un recul probable entre 3 % et 4 %

Malgré cela, l’année 2018 pourrait être l’une des plus mauvaises pour le marché du jouet depuis 2012 avec un recul attendu entre 3 % à 4 %. Déjà, entre janvier et fin novembre, les ventes du secteur affichaient un recul de 106 millions d’euros, dont 61 millions d’euros sur le seul mois de novembre, très perturbé par les mouvements sociaux. Tout cela a encore plus profité aux ventes en ligne – Amazon et Cdiscount en tête – déjà en croissance continue ces dernières années. Pour la première fois, l’e-commerce devrait franchir le cap des 30 % des ventes de jouets en France.

Jennifer Matas