Stratégie

Pourquoi le secteur hôtelier dépend de la clientèle « corporate »

2013-04-19T01:28:00+02:0019.04.2013, 


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Le secteur des déplacements professionnels a encore de beaux jours devant lui et représente un poste de dépenses important pour de nombreuses entreprises. Les réseaux hôteliers sont particulièrement attentifs à cette clientèle et ses exigences.


Crédits photo : Shutterstock.com

Chaque année, les entreprises françaises, de toutes tailles, dépensent quelques cinq milliards d’euros pour les déplacements et l’hébergement de leurs collaborateurs. Le chiffre donne la mesure de l’enjeu pour tous les intervenants du secteur, qu’il s’agisse des entreprises ou des hôtels, voire des agences de voyages et autres agrégateurs d’offres de déplacement. D’autant que le secteur montre une belle santé en dépit de la crise. En effet, selon le 3ème Observatoire des déplacements professionnels dans les PME-PMI, les entreprises maintiennent leurs budgets dédiés aux voyages de leurs collaborateurs.

Modèle économique déséquilibré

Les réseaux hôteliers ont bien compris l’importance de cette niche « corporate » et font tout pour séduire les décideurs. Le chiffre d’affaires des chaînes se répartit en deux publics, « loisirs » et « professionnels ». Du lundi au jeudi, l’activité est principalement tirée par les collaborateurs des entreprises ; du vendredi au dimanche, ce sont les familles qui sont majoritaires. « Notre taux de remplissage moyen est de 72 %. En semaine, ce chiffre oscille entre 80 et 97 %, une proportion bien supérieure à la fréquentation du week-end. Ces deux données donnent une idée du déséquilibre qui caractérise nos métiers », détaille Arnaud Lemonnier, chargé du développement de la franchise et ancien responsable des ventes chez B&B Hôtels. Même s’il peut y avoir quelques nuances, tous les acteurs de l’hôtellerie font le même constat.


Services aux entreprises

Compte tenu du poids des entreprises dans les réservations de chambres d’hôtels, les réseaux ont développé des services pour que leurs hôtels soient toujours plus attractifs aux yeux des travel managers. « Nous avons une équipe de quatre commerciaux qui répondent aux besoins ponctuels de nos franchisés », précise Malo Garin, membre de ce groupe chez Best Western. D’autres propositions sont faites comme la gratuité du wifi dans les chambres ou les offres de fidélisation simplifiant les réservations.


Une demande segmentée

Pour les enseignes d’hébergement, le principal objectif est d’être repéré par leurs clients corporate pour figurer dans leur parc hôtelier. « Les sociétés regardent trois critères lorsqu’ils mettent au point leurs listes d’hôtels : d’abord la localisation, ensuite le niveau d’informations disponible sur l’hôtel, enfin le prix », assure Jérôme Fouque, de l’agence de voyages d’entreprises Egencia. Surtout, les entreprises segmentent leur demande en fonction de leurs catégories de personnel. Ainsi, un commercial et un ouvrier qualifié n’auront pas les mêmes besoins en termes de proximité avec leur destination finale, de service dans les hôtels… Cette différenciation explique aussi la pratique courante dans les réseaux de franchise du contrat « opt-in », procédure qui nécessite de solliciter l’autorisation de chaque signataire. « Dans la plupart des chaînes hôtelières, les contrats sont négociés par la tête de réseau. Ensuite, les franchisés peuvent choisir ou pas d’en faire partie », précise Stéphane de Laforcade, président de HCorpo, qui agrège et rationnalise les offres hôtelières pour le compte des entreprises clientes.


En quête de rationalisation

Si les franchiseurs essayent de cadrer le plus possible leur offre corporate, le contrat de franchise laisse pas mal de libertés au gérant. « Nos franchisés sont obligés de prospecter de leur côté pour attirer les entreprises dans leur hôtel. C’est dans leur intérêt comme dans celui du réseau », note Arnaud Lemonnier, chez B&B Hôtels. Reste que la multiplicité des « sources », comme le dit Stéphane de Laforcade, rend difficile la création d’une offre précise et pertinente lors de la négociation avec les entreprises. De plus, ces dernières ont parfois du mal à discipliner leurs collaborateurs qui choisissent eux-mêmes leurs hôtels, en dehors du parc hôtelier de la société. Là encore, le marché a du travail pour être pleinement structuré et rendre les réseaux plus efficaces.