Tribune libre

Restauration hors domicile : la France fait figure d’exception – Bernard Boutboul

2011-09-06T09:21:00+02:0006.09.2011, 


imprimer

Le secteur de la restauration est en train de muter, tant sur l’offre que sur la demande. Bernard Boutboul, directeur de Gira Conseil, cabinet spécialisé dans la restauration, explique les attentes actuelles des consommateurs français.

Si aujourd’hui, on ne parle plus de « restauration hors domicile », mais de « consommation alimentaire hors domicile », c’est que les habitudes de consommation ont beaucoup évolué ces dernières années. Citons pour exemple l’importante proportion des repas non servis à table (71 %) ou bien l’incroyable déstructuration du repas (14 % des repas pris au restaurant ont moins de 3 composantes). De plus, face à la féminisation de la population active, les comportements de consommation se modifient, et ce, même chez les hommes. Cela se traduit notamment par une demande de réduction des quantités, des contenants plus petits, des couleurs plus chaudes et l’émergence de nouvelles valeurs telles que le partage et la convivialité. Et ce n’est pas tout : la cadence s’accélère pour se restaurer. Si la durée moyenne d’un repas pris hors domicile était de 1h38 en 1975, elle est passée aujourd’hui à 19 minutes aux Etats-Unis, contre 31 minutes en France.


L’exception culinaire française

L’Hexagone marque donc une certaine résistance face aux tendances constatées dans d’autres pays. Ainsi, si les Français consomment 1 repas sur 7 à l’extérieur de leur domicile, les Italiens sont dans un rapport de 1 sur 5, les Britanniques 1 sur 3 et les Américains 1 sur 2. La consommation alimentaire hors domicile devrait exploser dans les années à venir sous l’impulsion de deux phénomènes simultanés : le taux de retour à domicile le midi en semaine qui s’effondre et les Français qui savent de moins en moins cuisiner. Cependant, nous restons attachés à l’aspect social lié à la table et continuons à nous recevoir les uns chez les autres.


La fameuse « exception française », tant critiquée par nos voisins britanniques, existe bien et prend dans ce domaine tout son sens. Cinq paradoxes caractérisent ainsi les Français :
- Il existe deux modèles alimentaires sur la planète. Le modèle anglo-saxon et le modèle latin. Le nôtre ne correspond ni à l’un, ni à l’autre.
- Nous sommes de plus en plus pressés, mais toujours assez gourmets.
- Nous sommes à la recherche d’équilibre alimentaire, mais aussi de plus en plus gourmands et la structure plat-dessert est trois fois plus consommée que chez nos voisins européens.
- Nous sommes ancrés dans nos traditions, mais également fortement demandeurs d’innovations.
- Nous sommes toujours attachés aux plaisirs de la table, mais nous acceptons de nous nourrir dans des lieux non prévus initialement à cet effet (magasins, cinémas, stations-service, etc.)


« Repas quotidien » et « repas festif »

La France connait désormais deux manières de consommer, en matière de restauration :
- Le repas  « sortie festive », avec un service techniquement haut de gamme et un produit très bon, exceptionnel, voire rare. Dans cette optique, les clients sont plus exigeants, puisqu’ils accordent plus de temps aux repas en dépensant plus pour y trouver du plaisir et de la convivialité. Bref, c’est la restauration avec service à table dont la dépense est supérieure à 30 € TTC, boissons comprises. En termes de stratégie, les restaurateurs positionnés sur ce créneau n’ont pas d’autre alternative que de justifier en permanence leur niveau de prix par un souci permanent du détail tout au long de la prestation : accueil, conseil à la prise de commande, attentions particulières, assiettes bien garnies et décorées, l’objectif de donner envie aux clients de revenir.
- Le repas  « quotidien de nécessité ». Les consommateurs de ce type de repas, rapide et économique, attendent un service attentionné, ainsi qu’une ambiance conviviale et ils refuseront de consommer un produit médiocre. Les clients attendent donc des concepts et des établissements séduisants, efficaces qui apporteront de la nouveauté et une véritable alternative. Il s’agit bien entendu de la restauration à distribution rapide à consommer sur place ou ailleurs.


En termes stratégique, le restaurateur de demain doit choisir : être le moins cher ou être le meilleur. En tout cas, le consommateur ne pourra pas comprendre qu’un restaurateur joue sur les deux tableaux, l’enjeu final étant l’image et la crédibilité de l’établissement.


Ce texte est publié sous la responsabilité de son auteur. Son contenu n’engage en aucun cas la rédaction des Echos de la Franchise.



Crédits photo : Droits Réservés

L’auteur

Bernard Boutboul dirige depuis 1989 le cabinet Gira Conseil, spécialisé dans les études et conseils stratégiques dans le domaine de la restauration et plus particulièrement sur la consommation alimentaire hors domicile. Consulter le blog de l’auteur.


>>

Consulter toutes les tribunes libres