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Le digital à la rescousse des restaurateurs

2015-07-20T06:00:00+02:0020.07.2015, 


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En perte de vitesse ces dernières années, la restauration commerciale a tout à gagner à adopter une stratégie digitale efficace. D’autant que certains pure players ont déjà compris l’importance de ce marché.

Stratégie digitale en restauration
Crédits photo : Nithid Memanee/Shutterstock.com

Depuis 2012, il est possible de passer une commande depuis son Smartphone ou sa tablette avant de la retirer dans le restaurant McDonald’s de son choix. Chez Starbucks, n’importe qui peut se connecter au WiFi du point de vente et rester sur place plusieurs heures. Mais ces exemples restent à la marge. Comme le montre une étude Xerfi* publiée en juillet 2015, rares sont les restaurateurs à avoir adopté les codes de l’ère numérique. Pourtant, « le Web peut décupler les performances des restaurants », avance l’étude. « A condition de se doter d’une stratégie digitale efficiente », précise-t-elle.

Une stratégie à bâtir

En matière d’investissements numériques, les indépendants sont loin derrière les franchisés et succursales de réseaux. « Plusieurs dizaines de milliers ne sont pas encore dotés de site Internet », souligne Xerfi, là où 94 % des établissements organisés l’ont. Cela ne signifie pas, toutefois, que les enseignes sont mieux organisées : seules un tiers proposent la commande en ligne, et moins de 15 % la réservation en ligne, révèle l’audit réalisé par Precepta auprès des 52 réseaux les plus importants du secteur. Ce sont souvent les enseignes les plus jeunes qui pensent, très tôt dans leur développement, à mettre en place une stratégie omnicanale. Ainsi, Bagel Corner a développé la commande en ligne pour ses restaurants. Mais les exemples de ce type ne sont pas légion. Des efforts restent à faire, donc, avec en ligne de mire un point essentiel pour tout restaurateur : la géolocalisation de son établissement. Un dispositif encore trop peu utilisé, selon Xerfi.

Autre axe à développer : la digitalisation du point de vente. Dans le retail, cette composante est devenue prégnante avec de plus en plus d’enseignes qui installent en magasin, par exemple, des bornes tactiles pour renseigner le client, l’aider à choisir tel ou tel produit, l’orienter dans sa recherche, ou simplement le divertir en diffusant des spots publicitaires comme peut le faire la marque Desigual dans certains de ses magasins. Dans la restauration, la pratique en est encore à ses balbutiements. A Paris, le restaurant Touch’In Paris, ouvert en 2012, met à la disposition de ses clients des tablettes en guise de tables, et sur lesquelles ils peuvent consulter le menu, afficher les photos des plats proposés et passer commande. Un moyen de créer une expérience divertissante et, de facto, fidéliser la clientèle. Sans pousser jusqu’à un tel degré d’équipement, l’accès WiFi et l’ajout de tablettes accompagnant les serveurs sont déjà des atouts clés à prendre en considération.


La vraie-fausse aide des pure players

Avec l’émergence du net et le changement des comportements d’achat, des partenariats avec certains pure players spécialisés dans l’intermédiation entre Internautes et restaurateurs, comme LaFourchette (propriété de Trip Advisor) et AlloResto, s’avèrent incontournables. D’autant qu’un Français sur cinq a déjà fait une réservation sur le web, et plus d’un tiers a consulté les avis avant de se rendre dans un restaurant, selon un sondage Opinion Way. Mais, « un positionnement sur ces plateformes n’offre pas que des avantages », prévient Xerfi. Déjà, parce que cette stratégie a un coût pour le restaurateur, qui doit accepter de rogner en partie sur ses marges. Et puis, parce que le risque de perdre une certaine proximité avec la clientèle peut se poser. Tout l’enjeu du restaurateur de demain sera de réussir à fidéliser tout en gardant le contrôle de sa relation clients.

*Etude de Delphine David : « Les stratégies digitales dans la restauration commerciale – La transition numérique : nouveaux concepts et nouveaux usages au service de la croissance », 15 juillet 2015

Jennifer Matas