Fleuristes

Rapid’Flore va devenir Cœur de Fleurs

2017-03-24T06:00:00+02:0024.03.2017, 


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L’enseigne économique du groupe Emova (Monceau Fleurs, Happy, Au nom de la rose) va bientôt disparaître. La direction amorce un changement de nom et de concept, qui devrait être entièrement déployé d’ici deux ans.

Rapid'Flore devient Coeur de Fleurs
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Après avoir annoncé sa sortie anticipée du plan de sauvegarde avec cinq ans d’avance, Emova Group (Monceau Fleurs, Rapid’Flore, Happy et Au nom de la rose) poursuit dans cette dynamique et revoit sa stratégie. En particulier en ce qui concerne son enseigne économique, Rapid’Flore, qui va évoluer et changer de nom.

Un nouveau nom : Cœur de Fleurs

Parfois connotée « grande distribution et libre-service », la marque Rapid’Flore s’appellera bientôt Cœur de Fleurs. « Cette nouvelle enseigne s’inscrit dans la continuité des valeurs historiques de Rapid’Flore que sont la convivialité, la simplicité et la proximité », ont insisté d’une seule voix les dirigeants d’Emova Group lors d’une conférence de presse tenue à Franchise Expo le 21 mars. Pourtant, plusieurs choses vont être modifiées, à commencer par la décoration et la charte graphique. Plus colorés et agencés de façon simple, les magasins Cœur de Fleurs chercheront à créer un lieu de vente chaleureux. « Grande innovation, les points de vente disposeront tous d’un espace atelier, ouvert sur le magasin, qui permettra aux clients de voir les fleuristes à l’œuvre pendant la réalisation des bouquets, ensuite disponibles en libre-service », explique Laurent Pfeiffer, président d’Emova Group.

Le groupe souhaite également laisser de côté le positionnement économique de Rapid’Flore pour recentrer la marque sur davantage de savoir-faire artisanal. « Un changement de nom s’imposait afin de traduire cette volonté », confirme Rodolphe Berthonneau, directeur du développement.


Les fleuristes, cœur de cible

Avec cette nouvelle stratégie de repositionnement de marque, Emova Group souhaite miser sur davantage de qualité, malgré un concept qui garde sa dimension libre-service. Et pour accompagner ce changement, le groupe compte largement sur la franchise et notamment sur l’adhésion de fleuristes professionnels. « Avec Cœur de Fleurs, nous espérons susciter de nouvelles créations, en particulier de la part de cette profession », affirme en effet Rodolphe Berthonneau. Deux fleuristes traditionnels ont déjà décidé de rejoindre le projet et ouvriront prochainement une boutique Cœur de Fleurs dans la ville de Lourdes, la première en franchise au nouveau concept.


Des franchisés plutôt emballés

Avant de proposer cette évolution à l’ensemble des franchisés Rapid’Flore, Emova Group a testé le concept sur un site pilote. « Nous n’avons pas choisi n’importe quel lieu pour cela, précise Laurent Pfeiffer. Il s’agit de notre magasin historique de Lisieux, l’un des plus performants du réseau Rapid’Flore. » Et les résultats sont déjà concluants : le chiffre d’affaires du point de vente a grimpé de 20 %, la moitié étant due à une augmentation du trafic en magasin et le reste à une hausse légère du panier moyen.

Prochaine étape, la transformation de l’ensemble des 100 magasins de l’enseigne. « Nous nous sommes fixés deux ans pour déployer le concept à la totalité des points de vente, mais le projet avance bien », déclare le président du directoire. Quarante-deux franchisés ont déjà fait savoir qu’ils souhaitaient passer au concept Cœur de Fleurs dès cette année, soit deux fois plus que ce que prévoyait le groupe.

Emova Group en quelques chiffres

- 400 points de vente dans le monde, toutes enseignes confondues
- Plus de 200 franchisés
- Un chiffre d’affaires sous enseigne de 115 millions d’euros en 2016, avec l’objectif d’atteindre les 230 millions d’ici 2021
- 10 millions de clients servis par an.

Zoom sur Rapid’Flore (bientôt Cœur de Fleurs)

- Durée du contrat de franchise : 7 ans
- Investissement global moyen : à partir de 145 000 euros (hors pas-de-porte)
- Surface moyenne du local : entre 60 et 120 mètres carrés
- Chiffre d’affaires moyen après deux ans : de 300 000 à 450 000 euros hors taxes.

Jennifer Matas