Stratégie

Carmila, la nouvelle foncière commerçante du groupe Carrefour révèle sa stratégie à deux ans

2014-05-19T06:00:00+02:0019.05.2014, 


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Créée en avril dernier, la foncière commerçante chargée de dynamiser les centres commerciaux attenants à des supermarchés Carrefour Carmila, a dévoilé son modèle économique ainsi que sa stratégie de création de valeur, lors d’une conférence de presse le 14 mai dernier.

Un hypermarché Carrefour
Crédits photo : Carrefour

Carmila a rejoint Carrefour Property dans la gestion immobilière du groupe Carrefour. Si cette dernière est propriétaire des murs des hypermarchés, supermarchés et galeries attenantes aux supermarchés du groupe de distribution, la nouvelle venue a pour charge d’assurer la dynamisation commerciale de l’ensemble de son portefeuille, d’une valeur de 2,7 milliards d’euros. 171 sites sont concernés en Europe, dont 101 en France. Ils feront l’objet d’un plan de rénovation, d’extension, et d’acquisition ciblée.

Parkings inadaptés, façades qui datent, galeries en manque de rénovation… Après une montée en régime dans les années 1980-1990 qui a fait de Carrefour un des plus grand développeurs de centres commerciaux, puis une période de cession amorcée dans les années 2000, l’immobilier commercial du deuxième distributeur mondial a connu une période de stagnation. C’est ce à quoi doit remédier la foncière commerçante Carmila, à travers un modèle économique en 5 étapes. L’objectif : booster les sites existants et travailler la réversion.

1- Rénovation


Carmila prévoit de rénover entièrement son parc d’ici 2016. A la clef, des parkings réaménagés, des façades visibles et modernes, des commerces valorisés, un parcours client fluide et lumineux, etc., le tout, pour un investissement réalisé avec Carrefour Property, d’une valeur de 250 millions d’euros d’ici à 2016. Si l’objectif peut paraitre ambitieux, Jacques Ehrmann, président directeur général de la nouvelle société se veut optimiste : « Nous avons amorcé le processus de rénovation au premier trimestre 2014 et en avons d’ores et déjà une dizaine en cours. En juin prochain, on en comptera 25. Aucun site ne doit rester orphelin de ce vaste programme de remise à niveau. » Et parce que les visiteurs assimilent les hypermarchés Carrefour aux centres commerciaux qui les accueillent, rénover est inévitable, il en va de l’image du groupe, selon le PDG. 


2- Marketing multicanal et différenciant


Autre chantier pour la foncière, la mise en place d’un marketing multicanal et différenciant. Carmila entend s’appuyer sur sa connaissance de la clientèle et du tissu local via ses bases de données, car selon Jacques Ehrmann, « le marketing du futur, c’est ce marketing affectif qui pousse à préférer un centre à un autre. Nous devons donner une vie, une aspérité, une ambiance particulière à nos centres en adoptant un look plus sympathique, plus joyeux et plus moderne. » Une approche facilitée selon le PDG par la possibilité de s’adresser directement au client via des messages promotionnels ou événementiels. « Cela change absolument tout », poursuit Jacques Ehrmann. Il en est convaincu, « un centre commercial, ce sera de moins en moins de l’immobilier, et de plus en plus du commerce ».  


3-  Recommercialisation


Le mix merchandising de Carmila s’équilibre autour d’enseignes telles que Célio, Intersport, Mim, Nocibé, ou encore Feu Vert, Flunch et Yves Rocher. Et pour attirer de nouvelles enseignes nationales et internationales, la foncière commerçante parie sur son expertise du tissu commercial micro-local, ainsi que sur sa connaissance du client et de la zone de chalandise. Son exemple phare, H&M, a tiré le ticket gagnant en misant sur la province.


4- Extensions


Les extensions participent de la stratégie de création de valeur portée par Carmila. 40 projets ont été identifiés en France en co-promotion avec Carrefour Property, pour des centres dont la taille de l’offre stagne depuis 15 ans, bien qu’il s’agisse de sites implantés dans des zones dynamiques. Au programme donc, 250 000 m² de surface de vente supplémentaire pour un rendement sur investissement de 8 %, et une valeur globale de plus de 700 millions d’euros.

La niche de Carmila, ce sont les centres intercommunaux. Avec 21 sites de petite taille, et 9 grands centres commerciaux, les 71 centres intercommunaux composant le portefeuille de la foncière représentent l’écrasante majorité de son parc. Ces sites comptent en moyenne 27 boutiques pour un visitorat annuel de 2,8 millions de personnes dans des zones de chalandise de 270 000 habitants. Leur chiffre d’affaires en 2013 s’élève à 80 millions d’euros (hors carburant). « Un centre commercial de taille moyenne dans une ville moyenne, s’il est leader, peut rendre le même service qu’un Parly 2 ou un Quatre Temps, tout est une question d’échelle », souligne Jacques Ehrmann.


5- acquisitions


En termes d’acquisition, Carmila cible en Europe les centres commerciaux attenants à un hypermarché Carrefour. Ses deux sources d’acquisition, les centres commerciaux développés par Carrefour Property, ainsi que les centres commerciaux en vente appartenant à des tiers, pour un gisement d’acquisition estimé à 100 millions d’euros.

Actuellement, le taux de remembrement s’élève à 43 %. 4 à 5 dossiers sont à l’étude en France, d’une valeur de 20 à 60 millions d’euros chacun.

L’amélioration de son parc devrait selon Carmila entrainer une croissance de 50 % de sa valeur locative bruts et de sa valeur d’actifs d’ici 3 ans.

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