Success story

La Vie Claire, incontournable réseau du bio

2011-06-06T11:00:00+02:0006.06.2011, 


imprimer

Créée en 1948, l’enseigne La Vie Claire est la pionnière du bio en France. Mais il aura fallu attendre l’explosion de ce marché, soit plus de 50 ans, pour que le réseau prenne son envol.


Crédits photo : Droits réservés
Point de vente La Vie Claire

Un visionnaire incompris

Août 1946. Henri-Charles Geffroy lance le journal La Vie Claire. Son credo : une alimentation saine et végétarienne. Un discours totalement à contre-courant des aspirations du moment ! Après des années de rationnement, les Français veulent manger à leur faim et l'agriculture intensive permet de remplir rapidement les paniers. Pourtant, Henri-Charles Geffroy prend son bâton de pèlerin et délivre inlassablement son message au gré de conférences. Deux ans plus tard, La Vie Claire voit le jour à Paris. Elle peaufine son concept d'enseigne de produits bio au milieu des années 1970. Mais, à la mort du fondateur, des problèmes de succession mettent l'enseigne à genou.


L'aventure Tapie

En 1981, Bernard Tapie, adroit redresseur d'entreprises au bord de la faillite, rachète la coopérative pour… un franc symbolique. « A l'époque, l'enseigne n'est connue que dans un milieu restreint. Tapie entend donner un coup de fouet à sa notoriété en montant, en 1984, une équipe cycliste », raconte Benoît Soury, directeur général de La Vie Claire. Un pari gagnant. Bernard Hinault, remporte la grande boucle en 1985 sous les couleurs de l'enseigne. « L'entreprise passe alors des contrats de partenariat tous azimuts et enrichit considérablement son réseau avec une cinquantaine de points de vente. » Mais l'embellie est de courte durée : l'affaire OM- Valenciennes, puis le scandale du Crédit Lyonnais précipitent Bernard Tapie et La Vie Claire dans la tourmente. L'enseigne, convertie en titres de garantie par l'homme d'affaires déchu, tombe dans l'escarcelle de la banque. « Pour se redresser, le Crédit Lyonnais doit se débarrasser de tous ses actifs pourris », poursuit Benoît Soury. Actifs dont fait partie La Vie Claire. Après un passage par la case consortium de réalisation (CDR) créé par l'Etat pour gérer le passif de la banque, le réseau est racheté par le groupe Distribjorg. Il perd dans l'aventure la moitié de ses points de vente.



Crédits photo : Jean-Luc Mège Photographies / La Vie Claire
Benoît Soury, directeur général de La Vie Claire.

La renaissance

Dans les années 2000, La Vie Claire, devenu réseau de franchise, retrouve son indépendance et relance l'activité de ses unités. Premier axe : augmenter le nombre de références. Elle développe l'alimentaire mais également les cosmétiques et les produits d'hygiène. Au point de proposer aujourd'hui quelque 1 450 produits. Deuxième axe : relancer le réseau. L'an dernier, la Vie Claire a ainsi ouvert pas moins de 80 points de vente et possède aujourd'hui un parc de 210 magasins, dont 40 en propre. Troisième axe : varier les formats. Historiquement implantée en centre-ville sur des petites surfaces, l'enseigne s'attaque désormais aux périphéries urbaines sur des surfaces de 200 à 250 m². « Nous sommes passés de la vente assistée au pur libre-service », précise Benoît Soury. Conformément à son engagement militant et aux attentes des consommateurs, elle développe des infrastructures tournées vers l'écologie et le développement durable. « Nous avons investi dans la logistique en créant une plateforme qui permet de desservir tous les magasins. C'est la première plateforme Haute Qualité Environnementale d'Europe par la surface », souligne le directeur général.


Cap sur l'Afrique

L'enseigne se sent désormais à l'étroit dans l'Hexagone. Déjà très présente dans les DOM-TOM, La Vie Claire a d'abord envisagé de s'implanter en Espagne. Mais la crise l'a dissuadée de se lancer dans la péninsule ibérique. Elle se tourne donc vers le Continent Noir. D'ores et déjà implantée à la Pointe Noire, au Congo, elle vise désormais le Maghreb. Au Maroc, un premier point de vente a ouvert ses portes à Casablanca. Un second devait suivre, en attendant la Tunisie.


Valeur ajoutée

De toute évidence, l'enseigne a fait les bons choix : son chiffre d'affaires a cru de 15 % en 2010, atteignant ainsi les 100 millions d'euros. Mais la grande distribution se montre particulièrement offensive sur ce secteur. Les enseignes représentent 45 % du marché et développent de plus en plus de produits bio sous leur marque distributeur pour baisser les prix. Aujourd'hui, Benoît Soury se veut serein : « Nous restons compétitifs et nous proposons un assortiment plus large. Et surtout nous apportons du conseil sur la nutrition, les huiles essentielles. Si aujourd'hui la concurrence se joue sur les prix, c'est le conseil qui fera demain la différence. »
 

Abonnement au magazine Linéaires