Stratégie

Calligaris, le design italien à l’assaut du marché français

2014-06-06T06:00:00+02:0006.06.2014, 


imprimer

Présente sur le marché français depuis plus de 30 ans, la société familiale Calligaris souhaite renforcer davantage sa présence sur le territoire national en nouant des partenariats avec des distributeurs de meubles. Retour sur la stratégie de cette enseigne italienne qui grandit à l’international.

Calligaris, enseigne italienne
Crédits photo : Droits réservés

De concepteur à distributeur

Tout au long de ses premières décennies, Calligaris se positionne comme une entreprise de conception et fabrication de meubles, d’abord de façon artisanale, puis industrielle. Présente sur le marché français depuis près de 30 ans via un réseau de distributeurs mutli-marques, l’enseigne a choisi, au début des années 2000, d’opérer un changement stratégique fort : s’imposer en tant que distributeur. « Plusieurs de nos distributeurs ont commencé à se fournir de plus en plus auprès de fabricants low-cost, basés pour la plupart en Asie », explique Guillaume Renault, country manager France, Belgique et Luxembourg. « Calligaris ne pouvait s’aligner sur les prix, nous avions besoin de nous constituer en véritable marque. Pour y parvenir, une clé : le design. » Un virage qui a demandé à l’enseigne italienne de fournir de nombreux efforts : « En changeant de stratégie, nous avons changé de clientèle, puisque désormais nos clients ne sont plus des distributeurs mais des consommateurs finaux », explique le responsable France. Aujourd’hui, Calligaris se positionne sur du moyen / haut de gamme, tout en mettant l’accent sur le « smart design » à l’italienne.


Zoom sur le marché français

Présente dans plusieurs pays depuis de nombreuses années, l’enseigne familiale continue de renforcer sa position sur ses marchés principaux que sont l’Italie, les Etats-Unis et la France, où elle a enregistré 7,5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013, soit près de 6 % de son activité mondiale. Raison pour laquelle Calligaris a ouvert son flagship français à Paris (75) il y a deux ans, dans la rue du Bac. « A l’instar de celui de Milan, ce vaisseau amiral nous permet de piloter notre développement dans l’Hexagone », confie Guillaume Renault.

Parallèlement à cette boutique en propre, Calligaris a choisi le partenariat pour mailler le territoire français. Une formule souple qui permet à l’enseigne de combiner distribution exclusive, via un réseau de magasins mono-marques de 250 mètres carrés en moyenne, et non-exclusive, via des « Studios » et « Galleries ». Ces deux derniers formats sont des magasins mutli-marques, de 80 à 150 mètres carrés, dans lesquels un distributeur partenaire réserve une partie de son point de vente à l’enseigne Calligaris. « Nos partenaires doivent retranscrire les valeurs de la marque et rester conforme à son image », précise le country manager. « En échange, nous mettons à leur disposition des outils d’aide à la vente, une formation et tout ce qui contribue à la notoriété de la marque. »

Forte de son succès, l’enseigne recherche de nouveaux partenariats pour mailler davantage le territoire national, comme l’explique Guillaume Renault : « Actuellement, le réseau compte une vingtaine de partenaires en France dont 9 magasins mono-marques, 13 partenariats sont en cours et nous souhaitons ouvrir 7 à 8 magasins mono-marques d’ici 2015. » Pour s’implanter davantage, Calligaris est clair : « Il nous manque tout le Sud de la France, ainsi que certaines villes majeures comme Tours (37), Orléans (45), Metz (57) ou encore Reims (51) et Rouen (76). »

Calligaris, une aventure familiale

La société Calligaris doit son nom à son fondateur, Antonio Calligaris. Cet artisan italien a créé son entreprise en 1923 et s’est positionné, dès l’origine de son aventure entrepreneuriale, comme fabricant de meubles. Au fil des ans, l’entreprise est restée dans le giron familial tout en se développant pour atteindre une taille industrielle à partir des années 1960. Dans les années 1990, l'entreprise grandit encore et conquiert des marchés à l’international – sa première filiale américaine est fondée en 1998 en Caroline du Nord.

Dirigée depuis 1986 par Alessandro Calligaris, la société cède 40 % de son capital au fonds d’investissement L Capital (Groupe LVMH) en 2007. Une cession de parts qui aura duré sept ans, puisque fin mai 2014, Calligaris a racheté ces parts pour redevenir 100 % italienne. L’enseigne de « smart design » affirme ainsi sa volonté « d’investir dans la société de famille, en la faisant devenir encore plus italienne », a-t-elle déclaré dans un communiqué.

Aujourd’hui, l’enseigne compte plus de 400 boutiques dans le monde, deux flagships européens à Milan et Paris et deux autres en projet, à Londres et New York.

Jennifer Matas