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Racheté, Hygena deviendra SoCoo'c

15.10.2014, Jennifer Matas

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Marque encore peu connue du groupe Fournier (Mobalpa, Perene et Delpha), SoCoo'c fait un immense pas en avant avec le passage sous enseigne de la totalité des magasins Hygena. Pour le spécialiste des cuisines, il s'agit surtout de booster ce réseau de franchise qui peinait à se développer ces trois dernières années.

Racheté, Hygena devient SoCoo'c
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Extérieur d'un magasin SoCoo'c, marque entrée de gamme du groupe Fournier.

Le suspense aura duré près de trois semaines. Depuis l’annonce de négociations exclusives entre le groupe Fournier (Mobalpa, Perene, SoCoo’c et Delpha) et le Suédois Nobia pour le rachat du parc français d’Hygena, les franchisés de la jeune marque de cuisines SoCoo’c trépignaient. Il leur aura fallu attendre la fin de la convention nationale "Green Camp", mardi 14 octobre, pour être fixés en avant-première : Hygena disparaît et SoCoo’c rafle la mise.

De 42 à 120 magasins

Le pas en avant est immense pour cette enseigne positionnée entrée de gamme sur le marché de la cuisine, née en 2007. Car, si à sa création les objectifs de développement de SoCoo’c sont ambitieux, ils sont rapidement revus à la baisse dès 2012. Ainsi, alors que le parc de points de vente prévisionnel était estimé à 92 fin 2014, le réseau stagne autour d’une quarantaine de boutiques depuis trois ans. "Nous avons dû fermer des magasins", reconnaît par ailleurs Antony Cinato, directeur de l’enseigne. "Mais aujourd’hui nous avons consolidé notre fonctionnement. Notre modèle économique est prêt à se développer." Pour l’y aider, le groupe Fournier a décidé de donner un grand coup d’accélérateur. "Nous cherchions une solution pour combler notre retard en termes de développement", raconte Bernard Fournier, président-directeur général du groupe éponyme. "Aussi, nous avons observé le marché à la recherche d’un concurrent à racheter. Hygena perdant beaucoup d’argent ces quatre dernières années en France, nous avons approché Nobia afin de faire une offre." Avec ce nouvel entrant fort de 125 boutiques, la société haute-savoyarde vise les 120 points de vente SoCoo’c et 15 % des parts de marché du segment cuisine d’ici 2015, toutes marques confondues.


Passage sous enseigne d’ici 2016

Si le groupe a un moment hésité à garder la marque Hygena, dont la notoriété assistée atteint les 68 % en France, SoCoo’c a fini par l’emporter, malgré une notoriété encore peu développée. "Toute marque a son ADN, a commenté Bernard Fournier. Coller un marketing SoCoo’c à Hygena n’avait pas de sens." D’autant que la marque scandinave jouissait d’une image ternie ces dernières années par une qualité des produits et des techniques de vente remises en question. "L’important est de redonner beaucoup de force à SoCoo’c." Une fois le rachat finalisé (l’Autorité de la concurrence doit encore donner son aval), les magasins Hygena passeront intégralement sous enseigne SoCoo’c, à raison de 10 points de vente par mois dès avril 2015.

Les magasins Hygena passeront intégralement sous enseigne SoCoo’c, à raison de 10 points de vente par mois

Cette décision, annoncée aux franchisés lors de leur convention nationale à Annecy (74), a été saluée par tous. "Ce rapprochement est la preuve de la confiance du groupe Fournier en la marque SoCoo’c", se réjouissent Florence et Mickaël Roudier, franchisés à Brive-la-Gaillarde (19) depuis deux ans. "On sent que le réseau se muscle et cet agrandissement laisse des perspectives inimaginables", poursuit Xavier Seince, franchisé à Limoges (87). Pour Henri-Michel Helle, multi-franchisé à la tête de trois magasins dans le Sud-Est de la France, le rachat d’Hygena permet d’apporter une solution à deux problématiques que rencontrait SoCoo’c : "le manque de notoriété et l’étroitesse du réseau."


Atteindre les 200 points de vente

Mais le développement de SoCoo’c n’en reste pas là. Le réseau a même recruté il y a quelques mois une directrice du développement. L’objectif : atteindre les 200 points de vente à terme. "Les opportunités restent nombreuses", a rappelé Lucie Lemoine, en charge du développement de SoCoo’c et Mobalpa, lors du "Green Camp". L’enseigne mise sur la franchise afin de mailler davantage le territoire et recherche activement de nouveaux candidats. Fin 2014, la marque devrait clôturer avec un chiffre d’affaires achat enseigne de 24 millions d’euros, en croissance de 2% sur un an.

Jennifer Matas