L’optique : secteur précurseur de l’avenir de la franchise

2009-11-13T16:59:00+02:0013.11.2009, 


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Découvrez la structuration avant-gardiste du marché de l'optique, dominé par une poignée de groupes multi-enseignes.

Optique
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Pourquoi l’optique est-il un secteur précurseur ?


Des réseaux matures :

Le paysage de la distribution optique, estimé à 6,25 milliards d’euros, est aujourd’hui dominé par une poignée de groupes multi-enseignes qui trustent la moitié des 10 000 points de vente et réalisent près de 75% de l’activité.
Leur développement s’est largement accéléré depuis une dizaine d’années, quand la croissance du secteur enregistrait chaque année des hausses d’activité comprises entre 5 et 7%.
Cette concurrence exacerbée s’est transformée en course aux implantations pour atteindre rapidement une taille critique, estimée sur ce secteur autour de 600 à 800 points de vente. Six groupes sont aujourd’hui en position de force sur le marché et multiplient les initiatives pour, sinon continuer à progresser, maintenir leur hégémonie.


Cherche relais de croissance désespérément

Deux phénomènes ont modifié la donne. La forte croissance s’est muée en développement beaucoup plus mesuré (à peine 2% par an). Mais un nombre de diplômés toujours plus important et des salaires à l’embauche revus à la baisse poussent toujours autant d’opticiens à s’installer (un millier de projets annuellement). Conséquences, les enseignes recherchent de nouveaux modèles économiques, tant pour séduire les entrepreneurs que pour répondre aux modes de consommation émergeants. Pour les tester et les financer, les enseignes peuvent compter sur des « trésors de guerre » accumulés pendant l’âge d’or de la profession et également sur les redevances qui continuent à affluer.


Les systèmes de développement entretiennent la confusion


Trois formules, une seule pratique

Trois grandes formules de développement se côtoient – franchise, coopérative et succursalisme – mais leur mode de gouvernance s’estompe. Les coopératives (Optic 2000, Krys, Atol) s’inspirent de plus en plus des franchises (Afflelou, Lissac), avec des décisions centralisées, des produits imposés, le développement de Marques de distributeurs (MDD)… Les adhérents, lors des votes en Assemblée générale, ne font plus qu’entériner les décisions du conseil d’administration.
A l’inverse, les franchises donnent de plus en plus de pouvoirs à leurs partenaires. Chez Alain Afflelou, ce sont les franchisés qui votent le montant des redevances. Les systèmes sont aujourd’hui tellement proches qu’ils ne constituent plus un critère de différenciation. A tel point que les franchisés Lynx Optique viennent de voter leur passage en coopérative.


Succursalistes et centrales s’en mêlent

Le dernier groupe succursaliste (GrandOptical et Générale d’Optique) s’est aujourd’hui ouvert à la franchise, avec des emprunts aux réseaux déjà en place, quelle que soit leur formule de développement.
Pour résister, les centrales d’achats, auxquelles adhèrent encore la moitié des opticiens, copient également les méthodes des réseaux. Propositions de concepts architecturaux, de produits MDD, de plans de communication, voire même d’enseigne. Le premier concept Low Cost vient ainsi d’être lancé par une centrale. Seule différence : les services proposés sont « à la carte » et les opticiens n’ont aucune obligation d’y avoir recours.


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Une liberté de plus en plus encadrée sur les produits

L’apparition de la commission-affiliation

La commission-affiliation est testée dans l’optique. Pourtant, dans cette formule, le stock demeure la possession de la tête de réseau. Et en optique, un stock de départ avoisine déjà les 150 000 €. Preuve que la formule pourrait être adoptée par de nombreuses franchises.
Cette formule séduit également quelques fabricants. Certains fournisseurs de montures laissent en « dépôt-vente » quelques modèles afin d’inciter les opticiens à renouveler leurs stocks plus fréquemment. Une manière d’écouler leurs produits qui, à l’image du prêt-à-porter, se déclinent en mini-collections plusieurs fois par an (jusqu’à quatre), contre à peine une il y a une dizaine d’années.


Des achats imposés jusqu’à 100%

Autre méthode des fournisseurs : une reprise de plus de 50% des invendus contre l’engagement de reprendre une quantité non-négligeable de stock. La concentration des fournisseurs implique que peu de groupes détiennent énormément de licences ou marques. Mais pour avoir accès aux licences les plus prestigieuses, l’opticien doit s’acquitter d’un montant minimum d’achat de licences moins courues.
Parallèlement, les Marques de distributeurs (MDD) se généralisent, pouvant même atteindre 100% de l’assortiment de certains concepts. De meilleures marges assurées contre moins de liberté d’action.
Moins de risques financiers mais plus d’encadrement au niveau des produits : une philosophie, durable en optique, qui pourrait toucher tous les secteurs.


Le local : toujours plus le nerf de la guerre

La course aux emplacements

Les réseaux font preuve d’imagination pour ne pas perdre leurs meilleurs emplacements, voire en saisir de nouveaux.
Le droit de préemption, qui permet d’être prioritaire pour le rachat du fonds de commerce d’un franchisé, est désormais dans tous les contrats. Une clause légale pour conserver le maillage du territoire déjà acquis. Ce qui l’est moins est la menace, plus tacite, d’implanter un magasin à l’enseigne en face de tout opticien qui souhaiterait continuer l’aventure en tout indépendance. Un côté « Far-West » qui s’explique par la tension apparue sur le marché et les premières fermetures de points de vente.
Autre solution : le portage. Il permet à la tête de réseau de s’emparer des meilleures opportunités avant de les céder à des franchisés à court ou moyen terme. La coopérative Atol propose même à plusieurs adhérents de s’associer avec un jeune opticien pour qu’il ouvre son magasin et en rachète progressivement les parts sociales.


La location-gérance

La location-gérance est également plébiscitée. Un système où le local demeure la propriété de la tête de réseau, quelle que soit la réussite du franchisé. Ce dernier s’engage sans avoir à financer son point de vente. Un bon moyen d’intégrer rapidement les jeunes diplômés en manque de fonds. A terme, la tête de réseau peut revendre le local au franchisé, à l’image de ce qu’Alain Afflelou avait fait pour reprendre rapidement les magasins Optique Carrefour… pour les céder ensuite à ses franchisés !


Des positionnements plus précis


La fin des généralistes ?

Les concepts généralistes sont légion en optique, comme dans la plupart des activités commerciales. Mais face à la conjoncture, des concepts plus ambitieux émergent. Ceux d’entrée de gamme, discounters (avec des montures et des verres de marques) ou low-cost (que des MDD), représentent déjà 15% du marché tandis que le créneau haut de gamme, axé sur les services, tend à s’étendre.
Ce phénomène est renforcé par la concentration des enseignes. Chaque groupe développant désormais une enseigne leader, encore généraliste, et au moins une seconde, axé sur de l’entrée de gamme, afin que l’opticien se crée sa propre concurrence sur sa zone de chalandise. Les enseignes leaders ayant racheté les secondaires qui n’avaient pas atteint leur taille critique.


De nouvelles concurrences

Le seul avantage d’une conjoncture délicate est de retarder l’apparition de nouveaux concurrents : groupes européens étrangers aux concepts novateurs mais aussi fabricants qui, pour s’offrir des relais de croissance, se sont lancés dans la distribution. La franchise ne manque pas d’avantages pour maintenir son leadership.
Des évolutions sont néanmoins à prévoir dans les modes de gouvernance, plus directifs, un accès au local et aux produits plus simple, moins onéreux mais beaucoup plus encadré. Le rapport gagnant/gagnant est toujours à la base des contrats mais le candidat doit bien étudier dans quelle dépendance il se place vis à vis de son franchiseur et si sa philosophie convient à sa personnalité.