Nouveau concept

Les premiers pas de Kickers & Co en franchise

2017-03-27T06:59:00+02:0027.03.2017, mis à jour le 27.03.2017,


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Le groupe Royer, spécialisé dans la distribution de chaussures, a lancé en 2016 une nouvelle marque-enseigne à destination des enfants : Kickers & Co. Son objectif : grandir doucement mais sûrement grâce la commission-affiliation.

Kickers & Co en franchise
Crédits photo : Droits réservés

Umbro, New Balance, Caterpillar, Kickers… Au total, le Groupe Royer réunit une quarantaine de marques de chaussures, en propre ou en licence. Un large panel que le groupe breton fondé en 1945 par Louis Royer a choisi d’étoffer en lançant la version « enfant » de sa marque phare, Kickers & Co.

En corner ou en magasin exclusif

Déjà présente dans une vingtaine de corners, principalement implantés dans des Galeries Lafayette, la marque Kickers & Co chausse les enfants de « de la naissance au primaire », résume Magalie Solis, directrice marketing du groupe. Au total, plus de 300 références de chaussures différentes sont distribuées via de nombreuses marques. Aujourd’hui, la jeune enseigne, née dans un premier temps sur le web, veut aller plus loin et crée des magasins exclusifs. Quatre ont déjà ouvert leurs portes, dont le site pilote installé dans le centre commercial Créteil Soleil, en région parisienne. Deux autres sont en cours d’implantation, en Corse et à Auxerre. « Nous préférons prendre le temps de sélectionner des candidats de qualité, qui connaissent le monde du retail et plus spécifiquement celui de l’équipement de la personne, afin de faire les bons choix dès le départ. » Quelques ouvertures supplémentaires devraient donc suivre ces prochaines années, mais le rythme de développement restera maîtrisé. « Pas question d’ouvrir à outrance, d’autant que la marque est déjà bien représentée grâce aux corners », ajoute la directrice marketing.


Kickers & Co en franchise
Crédits photo : Droits réservés


La digitalisation en marche

Pour se démarquer sur ce marché, Kickers & Co a fait le choix de se positionner sur le milieu-haut de gamme tout en apportant du conseil aux parents. « De par notre savoir-faire et notre expérience, nous sommes en mesure de conseiller au mieux les parents quant au confort, à la durabilité et à la qualité des chaussures qu’ils achètent », détaille Magalie Solis. Pour aller encore plus loin dans le conseil client, la marque a équipé ses vendeurs de tablettes et en laisse quelques-unes en libre accès en magasin. Les clients peuvent, en quelques clics, vérifier la disponibilité d’un modèle qu’ils n’auraient pas trouvé dans le magasin où ils se trouvent, comparer les coloris, vérifier les prix, etc. « Nous misons également sur la formation de nos équipes de vente », poursuit la directrice marketing du Groupe Royer. « C’est un point véritablement clé, qui nous permet aussi de fidéliser notre clientèle. Une étape quasi obligatoire quand on sait qu’un enfant change de paires de chaussures en moyenne tous les cinq mois à cause de sa croissance. »

Kickers & Co réfléchit également à la mise en place d’une stratégie cross canal pertinente. « Nous intégrons de plus en plus le digital au sein de nos magasins. Nous avons par exemple créé un espace “selfoot” au sein duquel les enfants peuvent prendre leurs pieds en photos », commente Magalie Solis.


Un marché à la peine

Autant d’efforts nécessaires pour continuer de grandir sur un marché en difficulté ces dernières années. La croissance attendue en 2017 et 2018 reste faible, entre 0,5 et 1 % d’après les estimations du panéliste Xerfi, et ce après une longue période de repli. En 2012, par exemple, le marché de la chaussure avait reculé de 7 %, impactant nécessairement l’activité du Groupe Royer, qui avait elle aussi accusé un recul compris entre 7 et 10 %, l’obligeant à mettre en place un plan de relance baptisé R2015. « Sur le segment enfant, les problématiques sont différentes, nuance Magalie Solis. D’abord, parce qu’un enfant grandit vite et doit régulièrement changer pour de nouvelles paires à la bonne taille, puis parce qu’il a de nombreuses activités – sport, école, sorties en extérieur, etc. – et qu’il doit donc avoir divers modèles adaptés à chaque situation. »

Pour ouvrir un magasin Kickers & Co

- Droit d’entrée : 10 000 euros
- Surface du local : de 60 à 100 mètres carrés
- Implantation : en emplacements prioritaires, dans le centre de villes comprises entre 60 000 et 100 000 habitants
- Investissement moyen : 180 000 euros (hors pas-de-porte)
- Chiffre d’affaires du Groupe Royer en 2016 : 320 millions d’euros.

Jennifer Matas