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Les enseignes de chaussures toujours à la peine

2016-12-12T07:36:00+02:0012.12.2016, mis à jour le 12.12.2016,


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L’avenir s’annonce peu clément pour les chaînes spécialisées, qui perdent des parts de marché depuis plusieurs années tandis que le secteur stagne voire recule. Détails.

Marché de la chaussure en berne
Crédits photo : Irina Klyuchnikova / Shutterstock.com

Le secteur semblait retrouver quelques couleurs et l’on prévoyait un retour de la croissance avec +0,5 % en 2015 et +2 % en 2016. Mais cela n’aura été qu’une accalmie de courte durée. Le marché de la chaussure devrait en effet renouer avec une tendance plus morose, d’après une étude Xerfi* publiée le 16 décembre. Une croissance difficile de +0,5 % et +1 % est prévue en 2017 et 2018, impulsée principalement par l’arrivée de nouveaux acteurs. Mais globalement, le secteur reste à la peine.

Les spécialistes plus durement touchés

Sans surprise, ce sont les chaînes et les indépendants spécialisés qui sont les plus affectés. En témoignent les difficultés rencontrées ces dernières années par de grandes marques comme Bata – placée en redressement judiciaire le 4 février 2016 et reprise par un consortium d’enseignes (Courir, Etam, Yves Rocher, etc.), elle a disparu de l’Hexagone – ou André et Minelli. Ces enseignes sont toutes deux propriétés du groupe Vivarte, qui traverse ces dernières années de graves turbulences. Des plans de cession sont en cours dans le but d’éponger les dettes du groupe, ce qui pousse les syndicats à craindre un  « démantèlement rapide », ont-ils déclaré dans les médias, quelques jours après la nomination d’un nouveau PDG spécialiste du redressement d’entreprises, Patrick Puy. En cause principalement : l’arrivée de nouveaux acteurs, qui sont venus casser le monopole historique de ces marques et des indépendants – ces derniers sont les plus sévèrement touchés avec un repli de leur chiffre d’affaires de 6,5 % sur un an et une perspective 2017 peu favorable (-3 %). « Ces opérateurs traditionnels [chaînes et indépendants NDLR] ne réalisaient plus que la moitié des ventes de chaussures en France en 2015, contre 60 % en 2010 », note l’étude.


Succès de la chaussure de sport
Crédits photo : Dmitri Ma / Shutterstock.com
Les magasins de sport tirent leur épingle du jeu.


Une concurrence toujours plus acerbe

De plus en plus, les grandes enseignes de prêt-à-porter telles que Zara, H&M ou encore Kiabi distribuent des chaussures afin de compléter leurs revenus et faire gonfler le panier moyen de leur clientèle. Cette nouvelle concurrence, ajoutée aux pure players de la chaussure que sont les Spartoo, Zalando et autre Sarenza (à eux trois, ces sites pèsent 70 % des ventes de chaussures en ligne) ainsi qu’aux sites marchands plus généralistes – Asos, Amazon, etc. – rogne chaque année de plus en plus de parts de marché. « Les généralistes de la mode ont totalisé 7 % des ventes de chaussures en 2015, contre 5 % en 2010 […] et l’e-commerce représente 15,5 %, versus 7 % en 2010 », poursuivent les experts Xerfi. Et l’engouement pour les achats en ligne devrait grandir, notamment grâce aux nouveaux services que lancent les acteurs du secteur : grande variété de produits, raccourcissement des délais de livraison, retours de produits facilités, etc.

Les spécialistes doivent également composer avec la concurrence des magasins de sport qui ont su tirer profit de l’engouement pour les chaussures de loisir. « À lui seul, le groupe Go Sport vendrait environ 6,5 millions de paires de baskets par an. À moyen terme, celui-ci profitera du dynamisme de sa filiale Courir, dont le chiffre d’affaires a bondi de 45 % entre 2010 et 2015. »


Innover pour survivre

Si, pendant un temps, les marques spécialisées ont tenté de se positionner sur un créneau haut de gamme pour se démarquer sans succès, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Le cross canal, ou cette synergie créée entre internet et un réseau de points de vente physiques, s’avère désormais être un axe stratégique à creuser. Eram a d’ailleurs déjà commencé. La marque, élue meilleure chaîne de magasins de chaussures en 2016, a construit une stratégie digitale dans laquelle le magasin reste le pivot central. Une présence accrue sur les réseaux sociaux, un service de click and collect et une refonte du site internet de la marque fin 2015 ont notamment été mis sur les rails. Parallèlement, l’enseigne a relancé le développement de son réseau de magasins en franchise et lancé quelques nouveautés comme l’impression de chaussures 3D au sein de son « Atelier 27 » ou la chaussure connectée (programme Choose). « Les entreprises ne pourront pas faire l’économie d’une réflexion sur leur positionnement. Tout l’enjeu est de concilier modernisation et respect de l’identité historique, qualité et caractère abordable des produits. Ce qui passe par le renforcement du click and collect, mais aussi par la multiplication des collections capsules, les partenariats avec les créateurs, une meilleure segmentation de l’offre et enfin un élargissement des gammes », conclut l’étude.

*Etude « La distribution de chaussures à l’horizon 2018 – Perspectives du marché et axes de développement des spécialistes face à la prolifération des concurrents », publiée le 16 décembre 2016.

Jennifer Matas