Success story

Paul : la petite boulangerie familiale devenue grande

2011-11-02T17:18:00+02:0002.11.2011, 


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Avec 431 millions d'euros de chiffres d'affaires pour 339 points de vente en 2010, Paul est devenu l'un des poids lourds de la boulangerie industrielle. Sa recette : concilier tradition et logique de réseau.


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La saga Holder

Histoire de famille

L’histoire de Paul, c’est avant tout celle d’une famille, les Holder, dont l’aïeul, Charlemagne Mayot, écrit les premières lignes en 1889. Cette année-là, l’arrière-grand-père de Francis Holder, actuel président du groupe, se lance dans la boulangerie. Avec sa femme, il exploite une petite boutique, rue de la Meckellerie, à Croix, près de Lille. Les générations se succèdent, jusqu’à ce que Francis Holder rejoigne en 1953 ses parents dans une boulangerie-pâtisserie, reprise à Lille. Sur son fronton trône le patronyme des prédécesseurs, Paul. La saga est lancée.


Marketing

Cette histoire, si authentique soit-elle, les Holder en ont fait un argument marketing de poids. Pour le comprendre, il suffit de lever les yeux devant l’un des 339 points de vente. En lettres couleur crème sur fond noir, on peut y lire « Maison de qualité depuis 1889 ». « Certaines marques font appel à des agences de marketing pour créer une histoire. Dans le cas de Paul, c’est du marketing naturel », relève Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil, spécialiste en marketing et développement de la restauration.

L’authenticité, comme argument de vente

Robert Ostermann (g) et Francis Holder (d)
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Francis Holder, actuel président du groupe (à droite), et Robert Ostermann, directeur général France (à gauche)

Boulanger de métier

La force de l’enseigne ? « Ne jamais avoir laissé son métier d’origine pour un autre », répond Bernard Boutboul. « Tout a été construit autour de la boulangerie haut de gamme. C’est sécurisant pour les consommateurs. » Des rustiques aux spéciaux, Paul propose 43 sortes de pain différents. Première au top 5 des ventes, la flûte. Et même si dès 1987, Francis Holder intègre les nouvelles tendances de consommation des Français en offrant dans certains points de vente un espace salon de thé et une petite restauration à la française, il n’oublie pas l’ADN de son groupe. « Toute notre offre tourne autour de la tradition boulangère », confirme encore aujourd’hui Robert Ostermann, directeur général France depuis février 2011.


Décor rustique

Cette authenticité se retrouve jusque dans la conception des boutiques. 1972 : Francis Holder transforme le magasin familial de Lille en y installant un fournil à bois, à la vue des clients. 1993 : les boutiques à la devanture noire font leur apparition. Francis Holder dit d’elles : « Nos clients se sentent bien dans nos boutiques car elles donnent l’impression d’avoir toujours existé. » Gravures anciennes, mobilier en bois, personnel en tablier... Tout est fait pour véhiculer un art de vivre à la française. Et Robert Ostermann d’alimenter le mythe : « Ce que nos clients voient dans nos boutiques sont des objets trouvés sur des brocantes par Francis Holder et reproduits à l’identique. Nous envisageons même d’ouvrir un musée pour les exposer. »


Christine Tartanson, directrice NPD Group
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Christine Tartanson, directrice de la division foodservice pour NPD Group

Vitrine de la France

Avec 136 boutiques dans 24 pays, et grâce à l’action du fils de Francis Holder, Maxime, à l’international depuis les années 2000, Paul est l’un des réseaux de boulangerie-sandwicherie les mieux implantés hors de nos frontières. Et même à l’étranger, l’enseigne ne renonce pas à son art de vivre à la française. « Nous respectons les lois du pays comme l’interdiction de l’alcool dans les pâtisseries. Mais notre objectif est d’offrir un petit bout de France à l’étranger. Nous ne dénaturons pas notre offre avec des produits locaux », explique le directeur général France. Et ça marche : « Nos entreprises françaises ont une carte à jouer car à l’international, l’image de la boulangerie et de la sandwicherie est associée à la France », explique Christine Tartanson, directrice de la division foodservice pour NPD Group. Pas étonnant du coup que la dépense moyenne chez Paul à l’étranger soit supérieure à la dépense moyenne française.


Satisfaction client

Résultat, de Paris à Londres, en passant par Tokyo ou Dubaï, rarement une enseigne aura bénéficié d’une telle image auprès de ses clients. Bernard Boutboul, qui réalise depuis plusieurs années des enquêtes auprès des consommateurs, l’affirme : « Ils n’aiment pas Paul, ils adorent. Les personnes interrogées nous disent même leur fierté, lorsqu’ils sont invités chez des amis, d’apporter des gâteaux avec l’emballage Paul. » Et Christine Tartanson qui mène des enquêtes auprès d’un panel de 12 000 consommateurs chaque mois d’ajouter : « C’est la première enseigne en termes de satisfaction parmi les sandwicheries testées. »

La force d'une chaîne

Robert Ostermann, directeur général France
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Robert Ostermann, directeur général France

Un réseau

Derrière l’entreprise familiale, Paul, c’est aujourd’hui 339 points de vente. La clé de cette réussite ? Le flair des Holder. Dans les années 1970, Francis croit immédiatement dans le succès des galeries commerciales et décide de s’y implanter. En 2000, nouveau coup de poker : Paul signe un contrat de partenariat avec Elior pour conquérir les gares et les aéroports. Seule règle d’or : être présent là où les concurrents ne le sont pas.


Modèle bicéphale

Le modèle du réseau repose sur un développement parallèle en propre et en franchise. Alors que sa première ouverture à l’étranger se fait en franchise au Japon en 1990, il faudra attendre 2003 pour que l’enseigne s’ouvre à ce mode de développement en France. Derrière ce choix, un souci de crédibilité d’après Robert Ostermann : « C’est une marque de différenciation. Grâce aux résultats de nos succursales, nous pouvons nous permettre de former et de donner des conseils à nos franchisés. » Et les objectifs sont ambitieux : 120 ouvertures en franchise d’ici trois ans, sans compter la poursuite du développement des succursales.


Un contexte économique difficile


Le marché

Paul n’aurait-il donc plus rien à prouver ? Pas sûr. Le marché de la restauration rapide devient de plus en plus concurrentiel. « Il est investi par des poids lourds internationaux qui veulent quasiment un magasin dans chaque rue », souligne le directeur général France. Sans compter l’arrivée massive de la grande distribution sur ce secteur. Face à ses compétiteurs, Paul s’en sort plutôt bien : « Même en contexte de crise, Paul a connu de bons résultats entre janvier et décembre 2010. Par rapport à d’autres enseignes, le groupe a une activité équilibrée en termes de fréquentation sur l’ensemble de la journée. Ils sont meilleurs que d’autres sur le midi et présents également le matin et au moment du goûter », détaille Christine Tartanson.


Bernard Boutboul, directeur de Gira Conseil
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Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil, spécialiste marketing et développement de la restauration

Les défis

« Dans un marché dont la croissance annuelle avoisine les 5 % et dont le nombre d’acteurs est croissant, tout restaurateur rapide se trouve confronté à une question stratégique », met en perspective Bernard Boutboul. « Dois-je demain faire de la restauration de précision, c’est-à-dire partir de mon métier d’origine et le décliner ? Ou dois-je m’orienter vers un métier de services, en ajoutant toute activité qui peut rendre service à mon client (épicerie, traiteur, presse...) ?» Mise en place de bornes de commandes tactiles dans les gares pour réduire l’attente dès 2012, lancement d’une application de géolocalisation des points de vente pour les smartphones, extension du service de livraison Paul Express... Autant d’innovations qui sont avant tout une adaptation aux nouveaux canaux de distribution. Pour l’heure, Paul semble donc avoir fait le choix de la restauration de précision. Une orientation somme toute logique pour un groupe soucieux de la tradition.

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