Conjoncture

Bijoux fantaisie : un marché prêt à scintiller de nouveau

2015-09-21T08:23:00+02:0021.09.2015, mis à jour le 21.09.2015,


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Après une activité négative en 2014, les enseignes spécialisées dans les bijoux fantaisie s’apprêtent à retrouver de l’éclat… et le chemin de la croissance cette année et en 2016.

Le marché des bijoux fantaisie
Crédits photo : Suprun Vitaly / Shutterstock
Le marché des bijoux fantaisie repart.

Si le marché des bijoux fantaisie s’est relativement bien sorti du marasme économique qui a suivi la crise de 2008, les années 2012 et 2013 ont été beaucoup moins brillantes : selon une étude Xerfi*, alors que l’activité du secteur enregistrait une hausse de 9,1 % en 2011 (vs 2010) et 2,8 % en 2012, elle est restée quasi stable en 2013 (à +0,2 % sur un an) et a reculé en 2013 (-1 %).

Retour à la croissance

Les enseignes spécialisées dans les bijoux fantaisie peuvent se rassurer : leur activité devrait retourner dans le positif dès cette année, avec une augmentation de 1 % par rapport à l’année précédente. Une tendance haussière encore plus marquée en 2016, selon les estimations du panéliste, avec une croissance attendue de l’ordre de 3 % sur un an. Parmi les facteurs expliquant ce regain, « l’amélioration de la situation économique », d’après Xerfi, qui encourage les ménages à acheter de nouveau des bijoux fantaisie, pour leur côté à la fois « achat malin et plaisir ».


La reconquête des distributeurs spécialisés

Si le marché repart, il demeure fortement concurrentiel : les distributeurs spécialises, dont les chaînes de franchise, doivent désormais rivaliser avec les enseignes de prêt-à-porter, qui développent de plus en plus des lignes « bijoux fantaisies » dans leur offre, ainsi que la grande distribution. Xerfi note également l’émergence de deux nouvelles catégories d’acteurs sur ce segment : les enseignes de luxe et les pure players mono et multimarques. Afin de regagner des parts de marché, les spécialistes doivent donc innover : concept stores plus modernes, nouvelles offres, expérience client repensée, etc. « A titre d’exemple, Moa a dévoilé son concept premium en avril, adoptant un positionnement plus mode et qualitatif », souligne l’étude.

D’autres acteurs recherchent la croissance dans l’ouverture de points de vente, en France et à l’international. Le Danois Pandora, célèbre pour ses « charms », petites breloques à attacher en bracelet, a ainsi surperformé par rapport au marché, et revu ses ambitions à la hausse. Avec un chiffre d’affaires des boutiques en croissance de plus de 50 % au deuxième trimestre 2015 (vs la même période l’année précédente), l’enseigne projette d’ouvrir 50 points de vente de plus que son objectif fixé initialement, soit 375 ouvertures prévues dans le monde. A une moindre échelle, le réseau Réserve Naturelle (aujourd’hui rebaptisée Adopt) a ouvert une soixantaine de magasins entre 2009 et 2014, et prévoit d’en inaugurer dix de plus cette année.

*Xerfi, « La distribution de bijouterie fantaisie : perspectives et axes de développement d’ici 2016 », septembre 2015

Jennifer Matas