Nouveau concept

Laurie Lumière se lance en réseau

2016-05-09T08:05:00+02:0009.05.2016, mis à jour le 09.05.2016,


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Jusqu’à présent succursaliste, le spécialiste du luminaire design/haut de gamme s’ouvre à la licence de marque pour accélérer son développement. Une stratégie nouvelle pour cette enseigne née il y a 35 ans.

Laurie Lumière lance son réseau
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Laurie Lumière (groupe Keria) s'ouvre à la licence de marque et décline son concept sous trois nouveaux formats.

Déjà implantée un peu partout en France via un réseau de 60 magasins, la marque Laurie Lumière nourrit de nouvelles ambitions de croissance… en réseau cette fois. Après plus de 30 ans de développement intégré, la deuxième enseigne spécialisée dans le luminaire du groupe Keria* – la seconde, éponyme, regroupe 96 magasins dont une implantation en Suisse – ouvre son réseau à la licence de marque dès cette année. L’objectif : inaugurer une quarantaine de nouveaux points de vente partenaires et franchir le cap symbolique des 100 magasins ouverts en France.

Une enseigne, trois formats

Pour mener à bien son projet, l’enseigne choisit de décliner son concept sous trois formats : Laurie Lumière « mademoiselle », dédié aux centres-villes, Laurie Lumière « shop-in-shop », pour des corners installés directement dans des magasins de meubles et de décoration, et Laurie Lumière « version originale », pour des boutiques classiques, généralement implantées en zone commerciale. Ce faisant, Laurie Lumière fait coup double : elle s’implante dans de nouveaux espaces et recrute parmi une cible plus large d’affiliés potentiels – commerçants indépendants déjà installés, créateurs d’entreprises, personnes en reconversion professionnelle, etc. « Historiquement, la marque se développe plutôt sur de grandes surfaces en zone commerciale », rappelle Antony Cinato, directeur des enseignes et du développement. « Nous poursuivons cette stratégie d’implantation, tout en nous attaquant aux centres-villes avec le concept "Mademoiselle" », qui sera principalement destiné à des partenaires licenciés.

Un site pilote a déjà ouvert en 2010 avenue du Maine, à Paris. « Cette ouverture était un véritable défi : nous devions réussir à exprimer tout l’univers de la marque en moins de 100 mètres carrés alors que nos magasins traditionnels s’étendent sur plus de 600 mètres carrés !», confie Aurélie Hours, présidente de Laurie Lumière. « La première année, nous avons beaucoup travaillé l’offre et les process », se souvient-elle. Le but étant de créer un concept solide, prêt à être dupliqué par des affiliés. « En année 1, le magasin Laurie Lumière Mademoiselle a réalisé un chiffre d’affaires de 435 000 euros, et ensuite progressé régulièrement pour atteindre les 535 000 euros fin 2015 », détaille la dirigeante. Deux autres magasins seront également inaugurés prochainement dans la capitale. Toujours en propre.

L’enseigne a également testé le concept de ses corners et ouvert 7 shop-in-shop cette année. « Les résultats sont tout à fait satisfaisants », assure Antony Cinato. « Les chiffres d’affaires des magasins Keria qui ont accueilli des corners Laurie Lumière ont globalement augmenté ».


Des ambitions internationales ?

Les premières ouvertures affiliées devraient voir le jour d’ici la fin de l’année, tandis que des partenariats à l’international sont déjà envisagés pour 2017. « Nous souhaitons terminer le maillage du territoire français car il reste de belle opportunités », souligne Antony Cinato. « Mais la marque est déjà bien représentée. C’est donc logiquement que nous pensons à l’international en nous adossant, pourquoi pas, à des marques françaises d’ameublement qui ont déjà réussi à l’étranger ».

Laurie Lumière en chiffres

Création en 1981
Chiffre d’affaires 2015 : 40 millions d’euros
Taille du réseau : 60 magasins en France
2 000 références en magasin dont 300 nouveautés par an
Ouverture en réseau : 2016 (licence de marque)
Trois formats disponibles :
- Corner : investissement global de 100 000 à 150 000 euros
- Mademoiselle : investissement global de 150 000 à 200 000 euros (hors droit au bail)
- Boutique classique : plus de 200 000 euros requis (hors droit au bail).

*Le groupe grenoblois Keria a racheté Laurie Lumière en 2008. Pas uniquement spécialisée dans le luminaire, l’entreprise regroupe plusieurs marques, dont certaines se développent déjà en franchise, comme par exemple Tousalon et Place de la Literie.

Jennifer Matas