Ameublement

Atlas se réinvente pour grandir

2016-06-16T07:47:00+02:0016.06.2016, mis à jour le 16.06.2016,


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Reprise en 2014 par quatre franchisés lors de la liquidation du groupe Mobilier Européen, l’enseigne Atlas vient d’inaugurer un nouveau concept store. L’objectif : se démarquer de la concurrence et reprendre le chemin de la croissance.

Atlas redémarretl
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Ce nouveau magasin Atlas a été inauguré le 15 juin 2016 près de Nancy. Il est piloté par un nouveau franchisé, ancien salarié de l'enseigne, Jerôme Steffen.

C’est un nouveau départ que vient de prendre Atlas. Cette enseigne de meubles créée en 1972 vient en effet d’inaugurer à Nancy un 11ème magasin - fin 2014, le réseau en comptait 47 - mais pas n’importe lequel : le premier depuis la reprise du réseau par quatre franchisés, le 2 janvier 2015.

Consolider pour mieux redémarrer

Autrement fois propriété du groupe Mobilier Européen* aux côtés de deux autres enseignes spécialisées dans le meuble, Fly et Crozatier, Atlas fait aujourd’hui cavalier seul. « Et c’est peut-être la plus grande différence et notre principal atout aujourd’hui », assure Laurent Tricart, franchisé Atlas dans l’Ain et président d’Atlas Newco, la société par actions simplifiée qui a repris l’enseigne. En d’autres termes, plus question de faire des compromis pour mettre en avant telle ou telle marque : tous les efforts se concentrent autour d’Atlas. « Il nous a fallu seize mois de travail pour reconstruire l’intégralité de l’identité d’Atlas », explique Laurent Tricart. « Nous avons par exemple refondu toute notre gamme, tout en gardant nos cinq familles produits historiques que sont le salon, la cuisine, la chambre, la literie et la décoration, et tenté de rajeunir notre marque qui a, pour rappel, plus de 40 ans ». Un site Internet revisité présentant l’intégralité des références de l’enseigne ainsi que leur prix a été lancé et un community manager a été recruté pour gérer l’image de la marque sur les réseaux sociaux. Pas question, en revanche, de lancer un site marchand à l'heure actuelle.


Laurent Tricart, Atlas Newco
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Laurent Tricart, président de la SAS Atlas Newco et franchisé de la marque dans l'Ain.

Un nouveau concept store

Le changement de direction et la dislocation de Mobilier Européen ne se sont pas faits sans dommage pour les trois enseignes, y compris Atlas. Bien qu’ayant trouvé repreneur, l’enseigne a vu plus des trois-quarts de son réseau quitter le navire et décider de ne pas s'engager avec la nouvelle direction. Alors que 47 magasins Atlas étaient ouverts en France et outre-mer – Atlas est toujours présent à La Réunion et Nouméa – au moment du redressement judiciaire du groupe, seuls onze existent aujourd’hui, le dernierné étant celui ouvert à Nancy le 15 juin.

Et pour travailler à la consolidation et au redémarrage de ce réseau, les nouveaux dirigeants-franchisés ont choisi de lancer un nouveau concept de magasin. « L’idée était avant tout de répondre aux exigences du marché : historiquement, Atlas s’étendait sur des surfaces de vente de 3 000 à 4 000 mètres carrés. Des surfaces coûteuses et difficiles à dénicher. En adaptant notre concept à des surfaces plus petites, oscillant entre 1 000 et 1 500 mètres carrés, nous élargissons le champ des possibles », explique le président d’Atlas Newco. Ainsi, c’est sur une petite surface que s’est ouvert le magasin de Nancy, situé dans la zone commerciale de Champigneulles.

Mais l’enseigne ne devait pas seulement trouver un moyen de dénicher plus facilement de nouveaux emplacements : elle devait aussi sortir du segment « meubles à bas prix » sur lequel des géants comme Conforama, Ikea et But se livrent une guerre des prix** à laquelle nul Petit Poucet ne peut prendre part. « Nous sommes montés en gamme d’un cran », dévoile Laurent Tricart. « De cette façon, nous sortons du premier quartile pour passer plutôt sur le deuxième voire troisième quartile ». 60 % des fournisseurs historiques de la marque ont été conservés, et 40 % de nouveaux sont venus compléter la nouvelle gamme présentée désormais en magasin.


Relance du développement

Désormais, Atlas se développe donc sous deux formats – les grandes surfaces traditionnelles et les plus petites, aux nouveaux standards de l’enseigne – et se dit prête à reprendre le chemin du développement. « Aujourd’hui, et après ces mois de travail pour consolider le réseau, nous entamons une phase de développement et cherchons à ouvrir de nouveaux magasins », assure Laurent Tricart. Historiquement implantée dans l’est de la France, l’enseigne cherche principalement à rouvrir des magasins dans les villes où elle était présente avant la liquidation de Mobilier Européen. « C’est toujours plus facile de démarrer là où l’on a déjà une histoire », énonce le président de l’enseigne, qui souhaite toutefois avancer prudemment. Une nouvelle ouverture sera annoncée d’ici la fin de l’année, et 2017 devrait voir ouvrir deux à trois nouveaux magasins Atlas.

*Mobilier Européen a été placé en procédure de sauvegarde par le tribunal de Mulhouse en juin 2014, puis en redressement judiciaire six mois plus tard. Plusieurs repreneurs s’étaient manifestés pour l’enseigne Atlas, qui a finalement été remporté par quatre franchisés de la marque, détenteurs au total de sept magasins Atlas.

**D’après l’Institut d’études et de promotion de l’ameublement, repris par « les Echos », Ikea a concentré à lui seul 18,3 % du marché du meuble, Conforama 15,7 % et But 13,1 %. A elles trois, ces enseignes se sont partagé près de la moitié du marché (47,9 %).

Jennifer Matas