Restauration à thème: Sushi Shop passe à l'offensive au déjeuner

2014-04-05T14:05:00+02:00

05.04.2014, 


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L’enseigne leader de son secteur rend son offre du midi plus accessible, tout en continuant à jouer le haut de gamme avec des recettes signées par Joël Robuchon.

Bien rangés dans leur boîte rouge, les sushis alignent les couleurs : la superposition de violet et d’orangé du « spicy ebi roll » comprenant pomme de terre vitelotte et thon épicé côtoie le vert strié de jaune du « hawaian roll » avec kiwi et sauce yuzu mangue. Ils portent la signature du chef Joël Robuchon. Le cuisinier multi-étoilé a créé pour Sushi Shop pour 2014 des recettes aux associations inattendues.

Le leader du secteur en France a en effet pris l’habitude de confier chaque année une partie de son offre à un grand chef. Cette fois-ci, l’effet est démultiplié. « C’est déjà un vrai succès à la fois commercial et d’image, remarque Grégory Marciano, cofondateur de l’enseigne. Les recettes de Joël Robuchon représentent aussi une occasion de faire découvrir Sushi Shop à de nouveaux consommateurs. » A elles seules, les boîtes composées se vendent au rythme de 3.000 par semaine. En comparaison, celle dont Kate Moss était l’égérie - lancée à l’occasion de l’arrivée de la marque à Londres - s’écoulait à raison de 1.000 par semaine.

Revoir l’offre du déjeuner

 L’un des autres axes d’attaque cette année touche à l’offre du déjeuner. L’enseigne, qui compte 85 points de vente en France et une vingtaine à l’étranger pour un chiffre d’affaires de 145 millions d’euros en 2013 (en hausse de 10 %), propose désormais une boîte à 11,90 euros, intégrant une salade. Une manière de montrer que, au-delà de son image premium, elle peut aussi être accessible. Sushi Shop a d’ailleurs fait appel à une société spécialiste du « pricing » pour mener une étude auprès des consommateurs sur les seuils tarifaires.

Passer à l’offensive au déjeuner devient crucial dans un univers où le consommateur a tendance à se serrer davantage la ceinture à midi. D’autant que la marque est aujourd’hui d’abord active le soir et très présente sur la livraison. « Nous voulons devenir un véritable acteur de la restauration rapide au déjeuner », affirme Grégory Marciano.

Il s’agit de recruter de nouveaux clients. La marque veut encourager la vente à emporter, utilisée par un bon tiers de ses clients. Elle va donc lancer des cartes de fidélité. L’une, gratuite, offrira 5 % de réduction sous forme de cagnotte. L’autre payante, de 10 %.

Adapter le concept

 C’est désormais à l’étranger que la marque veut se développer. Aux Etats-Unis, elle va passer à la vitesse supérieure. Arrivée seule en 2011, où elle a ouvert un point de vente à New York, elle vient de signer un accord avec Akindo Sushiro, qui compte quelque 360 points de vente au Japon et appartient au fonds Permira, pour créer un joint-venture. Il s’agit d’ouvrir des lieux avec un positionnement « fast casual », entre le fast-food et le haut de gamme. « Il fallait repenser le concept pour les Américains, plus connaisseurs, en général, que les Européens en matière de sushis, précise Grégory Marciano. Ils ne sont pas habitués au self-service, mais demandent plutôt des produits faits à la commande. » Venue avec des certitudes, la marque est repartie d’une page blanche. Mais les nouveaux partenaires comptent aller vite et prévoient six ouvertures en dix-huit mois. La première aura lieu dès juin.

 

 

 

 

Se diversifier

 En France, l’âge d’or, où le marché du sushi explosait, semble révolu. La marque estime avoir déjà bien couvert le territoire et ne compte pas multiplier les ouvertures. Une dizaine de points de vente sont prévus, en franchise, dans des villes comme Dijon ou Rouen.

En revanche, les fondateurs ont décidé de lancer, avec un associé d’origine italienne, une autre enseigne, Bottega Romana, pour capitaliser sur leur savoir-faire dans la livraison à domicile et proposer des relais de croissance aux franchisés. Ils misent sur la pizza italienne à la part pour se distinguer par rapport à l’offre en réseau déjà existante d’inspiration plutôt américaine.

Le consommateur pourra mélanger les goûts dans une même commande, y compris le produit le plus cher, à la burrata et à la truffe. Changeant des habitudes, la boîte s’ouvrira par le milieu. Le premier point de vente, inspiré du chic italien, ouvrira en mai rue La Boétie à Paris… en face d’un Sushi Shop.

Clotilde BRIARD, Les Echos, le 01/04/2014.

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