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A. Cinato (SoCoo'c) : « Repenser les bases de la franchise et donner une nouvelle impulsion au réseau »

15.06.2012, Interview de la rédaction relue par l'enseigne

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Après avoir sorti un nouveau concept, SoCoo’c refond l’organisation de sa tête de réseau afin d’apporter plus de services et de professionnalisme à ses franchisés. Les explications du directeur de l’enseigne, Antony Cinato.


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Antony Cinato, directeur de l'enseigne SoCoo'c.

En quoi votre concept est-il adapté au contexte économique actuel ?

Réseau de 38 magasins de cuisines, SoCoo’c a fait le choix de la qualité à des prix low-cost. Le panier moyen de l’enseigne s’élève à 4 500 euros. Tous nos produits sont fabriqués dans nos usines de Haute-Savoie. Ce parti pris répond aux préoccupations des consommateurs qui, en période de crise, recherchent le meilleur rapport qualité prix. Notre démarche commerciale, axée sur la transparence et le respect du client, concourt à rassurer le client. Par ailleurs, notre réseau se perfectionne afin d’augmenter la rentabilité des unités franchisées. En 2011, nous avions inauguré notre nouveau concept, qui a d’ailleurs reçu un Janus du commerce ainsi qu’un Top Com d’Or. Cette année, nous avons repensé notre organisation interne. Nous avons intégralement décortiqué notre savoir-faire pour le formaliser dans un manuel opératoire et nous avons affiné l’outil informatique de gestion des points de vente afin que le franchisé puisse maîtriser les moindres détails. Enfin, nous avons intégré une direction dédiée pour sécuriser notre développement. Etudes de marché précises pour le choix des emplacements, vigilance accrue dans le recrutement des franchisés… Tout a été pensé pour maximiser les chances de succès de nos adhérents.


Quelles sont les clés pour réussir dans votre secteur en tant que chef d’entreprise au sein d’un réseau ?

Pour entreprendre sur notre secteur, il faut à la fois être un bon commerçant et un excellent manager. Pour intégrer SoCoo’c, il ne faut pas forcément être issu du métier de cuisiniste, car notre formation fournit le savoir-faire de l’enseigne et parce que les connaissances techniques s’acquièrent. Par contre, il est essentiel d’avoir une sensibilité très forte au commerce de proximité et de savoir gérer une équipe de 4 à 10 salariés. L’entrepreneur a valeur d’exemple face à ses équipes. Il doit se montrer exigeant, car notre métier est constitué d’une foule de détails à maitriser, mais aussi disponible et impliqué quotidiennement dans son magasin. Pour les profils d’investisseurs ou les franchisés qui veulent ouvrir plusieurs points de vente, l’enseigne exige d’agréer le directeur du magasin.

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Comment voyez-vous l’évolution de votre secteur dans les prochaines années ?

Le secteur de la vente de cuisines équipées connait une croissance structurelle : contrairement à l’Allemagne dont le marché est mature, seuls environ 60 % des logements français possèdent une cuisine équipée. La demande est donc d’autant plus forte que la cuisine est de plus en plus touchée par les tendances : les consommateurs renouvellent plus fréquemment leur cuisine car avec la mode du décloisonnement, cette pièce devient un lieu de vie central, intégré au salon, dans lequel les Français ne font plus que cuisiner mais s’y réunissent par plaisir, travaillent, ou encore font faire les devoirs des enfants. Le secteur s’oriente donc vers la décoration et le design, mais aussi vers les préoccupations actuelles de recyclage et d’économies d’énergie. Le réseau SoCoo’c est d’ailleurs certifié ISO 14 001 et nos produits sont fabriqués en respectant une gestion durable des forêts (label PEFC). Récemment, nous avons vu émerger de nouveaux concurrents comme la grande distribution et certains intervenants étrangers, notamment venus du Nord de l’Europe. Le marché est appelé à se concentrer et l’enjeu principal pour émerger sera certainement d’effectuer des investissements importants que ce soit sur le plan industriel ou dans la distribution.


Bilan de l’année écoulée et perspectives de développement

Cette année, nous avons volontairement ralenti notre développement pour repenser et fortifier les bases de la franchise, tout en donnant une nouvelle impulsion au réseau. Nous avons repositionné le rôle des animateurs afin qu’ils montent en compétences et se spécialisent. Nous souhaitons également centraliser la communication, afin d’être plus percutants localement tout en accompagnant davantage le franchisé : cela lui permettra par ailleurs de réaliser des économies d’échelle en termes d’achats d’espaces à partir de 2013. Nous avons également reconstruit le parcours d’intégration des nouveaux entrants, afin de renforcer la partie opérationnelle de notre formation initiale. Nous allons étoffer notre offre de formation continue et avons mis au point des outils pédagogiques pour augmenter l’efficacité des formations, notamment en développant le e-learning. A présent, une responsable dédiée accompagne les franchisés pour le recrutement de salariés. Cette nouvelle fonction est importante car nous estimons à 400 le nombre de vendeurs qui seront recrutés dans les années à venir. Pour le développement, notre objectif est de continuer à mailler le territoire français en adoptant un rythme de 12 à 15 ouvertures par an afin de passer le cap de la centaine d’unité d’ici 3 ans. A terme, notre réseau peut compter jusqu’à 120 unités et nous espérons atteindre cet objectif d’ici 6 ans. De nombreuses zones de chalandise sont encore disponibles, notamment sur des zones d’activités de grandes agglomérations.

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