Ameublement: comment Roche Bobois s'est américanisé

2014-04-02T18:05:00+02:00

02.04.2014, 


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Dirigée par Gilles Bonan, l’enseigne de mobilier haut de gamme profite du retour de la confiance des ménages américains. Arrivée aux Etats-Unis en 1974, elle y enregistre depuis quatre ans une croissance à deux chiffres. Comble du chic, elle compte l’actrice Gwyneth Paltrow parmi ses fans.

Elles ne sont pas si nombreuses, les marques tricolores à avoir séduit les consommateurs américains. Avec Michelin, les grands du luxe et du vin, Roche Bobois fait partie de celles qui ont réussi le pari. Arrivée il y a 40 ans à Manhattan, l’enseigne de mobilier haut de gamme se félicite d’avoir fait des Etats-Unis son deuxième marché après la France (80 millions de dollars de ventes l’an dernier avec les six boutiques canadiennes). Depuis deux ans, les ventes du magasin de Madison Avenue dépassent même celles du boulevard Sébastopol à Paris. Aujourd’hui, le réseau de 30 boutiques, dont 20 détenues en propre, a le potentiel d’une vingtaine supplémentaire, estime le président du directoire Gilles Bonan. Après l’est et le sud des Etats-Unis, Roche Bobois cible maintenant la côte Pacifique. Pourtant le rêve américain a failli tourner au cauchemar. Ce n’est même qu’en 2006 que l’enseigne a mis un terme aux conflits juridiques qui l’opposaient à certains franchisés. Ecueil classique, accentué par l’éloignement et qui s’est longtemps traduit, raconte Gilles Bonan, par « le non-respect des codes Roche Bobois, une vilaine présentation de nos produits et des pages de pub dans des publications bas de gamme ». Reprise en main, la marque, une fois effacé l’effondrement financier et immobilier de 2008, est repartie de l’avant avec une croissance de 11 % en 2013, après le + 15 % de 2012. Les bonnes pratiques d’une entreprise ambassadrice de l’art de vivre à la française.

Positionnement prix malin

 

Arrivé avant les grandes marques italiennes statutaires de design, Roche Bobois est aussi moins chère, tout en proposant du made in Europe. Le groupe vise les classes moyennes aisées (10.000 à 12.000 dollars pour un grand canapé, tout de même) mais pas les « super-rich ». « Pas uniquement ceux qui passent par un architecte décorateur pour aménager leurs maisons », dit Gilles Bonan. Généraliste du meuble et de plus en plus ensemblier décorateur, la marque n’impose pas un style. Avec près de 80 modèles de canapés, disponibles dans une infinité de combinaisons et de tissus, il y en a forcément qui correspondent au goût du client. D’autant, ajoute Gilles Bonan, qu’ « on est plus dans le confort que dans l’épure ». Best-seller maison, le Mah-Jong de Hans Hopfer, canapé bas modulable, dont plus de 500.000 assises ont été vendues depuis son lancement en 1971 : il cartonne aussi là-bas. Surtout dans la version Missoni, qui a fait craquer l’actrice Gwyneth Paltrow !

Priorité aux services

 

Magasins ouverts 7 jours sur 7 et tard le soir, personnels plus nombreux et qui n’hésitent pas à se déplacer aux domiciles des clients. C’est aux Etats-Unis que Roche Bobois a testé en premier ses outils de configuration 3D pour montrer le rendu de telle ou telle pièce chez les gens et modifier le cas échéant le modèle. La marque s’est adaptée à la taille des maisons et a revu à la hausse toutes les dimensions. « Les assises des sièges sont plus profondes, les lits plus grands, au minimum 1,80 mètre de large, et nous avons dû en tenir compte pour la taille des chevets et des commodes », observe Gilles Bonan. Le cuir marche moins bien qu’en France, comme le classique canapé trois places auquel les Américains préfèrent des modèles d’angle. Mais la table Less is More en béton et plateau de verre à géométrie variable plaît des deux côtés de l’Atlantique.

Collaboration avec les designers newyorkais

 

Depuis les années 1960, Roche Bobois se livre à un travail d’édition avec les designers du moment. A New York, la marque a collaboré avec le maître des Sixties Vladimir Kagan. Pour fêter ses 40 ans de présence, elle fait maintenant appel à Stephen Burks, star de la récup industrielle. Sa ligne sera dévoilée le 4 juillet pour le prochain Independence Day.

French Style revisité

 

 Pour les amateurs d’ « exotisme », la collection Les Nouveaux Classiques revisite les styles français des XVIIIe, XIXe et XXe siècles. Une réinterprétation pour laquelle Gilles Bonan sollicite le concours de designers; José Lévy s’est amusé avec les codes haussmanniens ; Sacha Lakic, lui, est inspiré par le fonctionnalisme de Jean Prouvé. Mariant le métal et le bois, sa ligne Fusion marche très bien au pays des lofts, comme la touche couture des bergères XVIIIe format XL recouvertes de tissus marinière Jean Paul Gaultier… La personnalisation des meubles de rangement en Daquacryl - une laque -, exclusivité Roche Bobois, est plébiscitée à New York comme à Paris. Déclinée en une trentaine de coloris, elle autorise toutes les fantaisies et garantit la possession d’un objet unique.

A noter

Roche Bobois rejoint la cohorte des entreprises qui ouvrent leur propre école de formation. Objectif : sensibiliser le personnel (direction comprise) au design et aux possibilités ouvertes par les nouvelles technologies.

Valérie LEBOUCQ, Les Echos, le 31/03/2014.

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