Commerce spécialisé : panel PROCOS sur les 8 premiers mois de l’année 2010

2010-10-15T06:46:00+02:00

15.10.2010, 


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Procos, fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé, livre les principaux résultats de son panel sur les 8 premiers mois de l’année 2010.


L’été sauve un 1er semestre médiocre

Au cumul 8 mois, les enseignes du commerce spécialisé s’établissent sur une note positive, à + 2,3 %. Deux facteurs explicatifs : un historique très faible (- 3,5 %) pour la même période en 2009 et surtout un exercice sauvé par les bonnes, voire très bonnes performances de l’été 2010 : + 9,9 % pour juillet (décalage des soldes) et + 4,6 % en août (les mauvaises conditions climatiques ont poussé les consommateurs à anticiper la rentrée).
Ces deux mois ont de plus bénéficié d’effets calendaires favorables: 1 samedi supplémentaire en juillet 2010 ; 2 jours ouvrés supplémentaires en août 2010, dont 1 samedi.


Reprise fragile depuis janvier 2009

Une légère reprise semble s’amorcer depuis le dernier trimestre 2009, malgré deux « accidents de parcours » qui peuvent cependant s’expliquer par des facteurs exogènes :
• les très mauvaises conditions climatiques (neige les premiers jours de soldes sur de nombreux départements) qui ont fortement pénalisé l’activité de janvier 2010,
• le décalage de la date des soldes pour juin 2010, avec un rattrapage de consommation qui s’est effectué en juillet.
• le regain d’activité se comprend également au regard du niveau de l’inflation, qui a permis de maintenir un certain niveau de consommation.
• cette « reprise » reste toutefois fragile (pour mémoire +2,3 % au cumul 8 mois) et n’empêche pas les chefs d’entreprise du commerce d’explorer de nombreuses pistes pour attirer le consommateur.


Le marketing au cœur de la stratégie

En 2009, la logique de compression et de réduction des coûts prévalait. En 2010, les dirigeants des enseignes entreprennent une vaste opération de séduction/fidélisation du consommateur : le marketing revient au cœur de la stratégie. Il s’agit « d’aller chercher le consommateur ».
Parallèlement, les enseignes testent également des approches multi-formats (être sur tous les sites où les consommateurs se trouvent) et multi-canal (être présent à tous les moments d’achats).
Le travail de fidélisation n’est pas non plus négligé : cartes de fidélité, bien sûr, mais aussi réflexion sur le point de vente (animation, merchandising), vitrine…


Evolution par sites : périphérie vs centre-ville

La périphérie accuse des performances légèrement supérieures à celles du centre-ville : ce sont principalement des centres commerciaux (de périphérie mais aussi de centre-ville) qui ont sur-performé.
Cette constatation est toutefois à nuancer suivant la catégorie des centres commerciaux : si les pôles leaders et importants en taille tirent plutôt leur épingle du jeu, les petites galeries et les galeries d’hypermarchés sont beaucoup plus à la peine.

Les grandes tendances par secteur d’activité

Sur les principaux secteurs d’activité représentés au sein de la Fédération Procos, seul l’alimentaire spécialisé et la restauration affichent des évolutions positives… et ces dernières restent très modestes.


En alimentaire spécialisé, les enseignes bénéficient d’un transfert de consommation d’autres secteurs (notamment pour les cadeaux) et surfent sur la tendance du « fait maison » qui s’affirme toujours plus (progression des ventes des « produits ingrédients »).


En équipement de la maison, les enseignes du secteur ont, sur le premier semestre 2010, ralenti la baisse de chiffres d’affaires, après une année 2009 très difficile pendant laquelle elles avaient eu à subir le ralentissement du marché immobilier et la « concurrence » de la prime automobile (arbitrage des dépenses). Les généralistes retrouvent des couleurs mais les spécialistes (cuisine, literie, luminaires) sont à la peine. La Coupe du Monde de Football a dopé les ventes de certaines catégories de produit (téléviseurs) et, pour ce secteur également, le succès du « fait maison » ne se dément pas, notamment sur le petit électroménager.

Les enseignes de l’équipement de la personne ont enregistré une légère baisse de leur chiffre d’affaires, après une année 2009 tout juste étale.

Le textile femme et l’habillement mixte sont positifs mais ce résultat global masque de très grandes disparités entre enseignes. Tous les autres segments sont négatifs, et particulièrement l’homme. Pour l’ensemble du secteur toutefois, le décalage de la date des soldes d’été a fortement pesé sur les résultats semestriels. Les performances estivales ont été excellentes pour l’ensemble des acteurs. Les entreprises du textile demeurent toutefois très inquiètes du renchérissement des coûts de production (matières premières, transports, taux de change...).

Les enseignes du secteur loisirs font face à un nouveau recul de plus de 3 % de leur chiffre d’affaires, après une année 2009 déjà difficile. Les enseignes culturelles évoluent sur des marchés en crise ou en voie de dématérialisation et, pour ce semestre, même le livre n’a pas joué son rôle de « marché refuge » habituel. Le sport n’a pas bénéficié d’un effet Coupe du monde favorable... Les jeux vidéos sont dans un « creux technologique » mais un rebond du marché est attendu en 2011 avec la sortie de nouvelles consoles. Pour de nombreuses entreprises, l’année va se jouer au second semestre et sur les ventes de Noël 2010.

En restauration, les enseignes enregistrent une progression de presque 2 %. Les acteurs du fast-food et de la restauration à thème ont été particulièrement dynamiques. La période a été moins positive pour la sandwicherie, sans doute pénalisée par la baisse de fréquentation des centres commerciaux.

Procos, fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé, représente 233 enseignes du commerce spécialisé - près de 33 460 points de vente et 457 800 emplois - et 65,1 milliards d’euros de chiffres d’affaires, soit 35 % du commerce spécialisé français.
 

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