Franchise : nouvelles stratégies pour les enseignes du groupe MONCEAU FLEURS

2012-05-29T09:59:00+02:00

29.05.2012, 


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Sorti de la procédure de sauvegarde, le groupe Monceau Fleurs a restructuré son équipe dirigeante, sous l’impulsion de son nouveau directeur général, Paul Mir. Le groupe a également repensé ses trois concepts, Monceau Fleurs, Rapid’Flore et Happy. Le point sur les évolutions marketing et le développement des enseignes.


Redéfinition des 3 positionnements

Orientant ses efforts vers la qualité de service et la satisfaction du consommateur comme des franchisés, le groupe Monceau Fleurs a travaillé sur la traçabilité de ses produits, l’amélioration du rapport qualité-prix, le service client et la différenciation de ses 3 enseignes. Monceau Fleurs mise sur l’élégance, la tradition et une offre large de produits. Rapid’Flore met l’accent sur la simplicité, la gaieté des couleurs et une offre courte de produits, tandis qu’Happy se positionne dans l’innovation, la sophistication et l’audace. Intégré en 2008 au sein du groupe, l’enseigne Rapid’Flore est légèrement montée en gamme. Le logo de l’enseigne a évolué du jaune et rose vers des tonalités fushia et prune. Un nouveau concept architectural a également été mis au point. Plus lumineux, il met mieux en valeur les produits. Les nouveaux magasins ouverts bénéficieront de cette nouvelle identité visuelle.


Multiplication des opérations

S’appuyant sur l’étude Xerfi de janvier 2012, le groupe a pris le parti de renforcer la dimension plaisir dans l’acte d’achat. Un soin particulier a été apporté à l’emballage des bouquets et aux accessoires. Des collections spécifiques voient régulièrement le jour pour tous les événements marquants de l’année et les opérations de communication ont été renforcées. Le groupe a d’ailleurs créé pour la fin de l'année scolaire une « fête des maîtresses », qui donnera lieu à une opération spéciale du 25 juin au 5 juillet prochains. L’offre destinée aux futurs mariés a également été créée pour chaque enseigne : un book a été mis au point par des designers et propose bouquets et décoration florales.


400 villes à pourvoir

« Nous sommes traditionnellement sur un rythme d’une cinquantaine d’ouvertures de magasins par an », explique Paul Mir, le nouveau directeur général du groupe, « mais avec la crise et les présidentielles, près de 35 projets ont été suspendus. 400 villes restent à pourvoir mais pour l’instant, nous concentrons nos efforts sur l’homogénéité de notre parc de magasins. Nous ne sommes pas dans une course aux ouvertures, mais plutôt dans une volonté d’installer les nouvelles unités de manière pérenne. » Pour ce faire, un redécoupage des zones des 7 animateurs permettra de réaliser entre 3 et 4 visites annuelles par franchisé. De plus, le groupe a revu sa politique d’installation des franchisés : auparavant le candidat avait le choix entre les 3 enseignes du groupe. A présent, le groupe détermine l’enseigne selon l’emplacement choisi pour optimiser sa rentabilité et ses chances de réussite. « Dans le futur, nous souhaitons mettre l’accent sur le travail en commun avec les franchisés, notamment à travers les groupes de travail », insiste Paul Mir : « L’objectif est de favoriser les remontées d’informations du terrain et les initiatives des membres de nos réseaux. »


En France, le groupe Monceau Fleurs regroupe 424 unités : 158 magasins Monceau Fleurs, 194 points de vente Rapid’Flore et 72 boutiques Happy. En 2013, le développement à l’international redeviendra un axe prioritaire de développement pour le groupe.


Le marché de la fleur en France

- 2,315 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel
- 15 000 points de vente
- 54 % du marché détenu par des fleuristes traditionnels (indépendants ou en réseau)
- 16 % du marché opéré par la grande distribution

Source : étude Xerfi de janvier 2012

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