Urbanisme commercial : le commerce se refait une beauté

26.11.2014, source : Les Echos.fr

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Les centres commerciaux soignent leurs abords et leurs façades. L’architecture est l’un des arguments de leur attractivité.

L’architecture fait-elle vendre ? Elle se remarque en tout cas. C’est la raison pour laquelle les centres commerciaux ou les « retail parks », longtemps logés dans de vilaines boîtes sans fenêtres, rivalisent d’originalité, voire de luxe, pour attirer le chaland. Un peu condescendants pour ce monde de la consommation il y a encore une quinzaine d’années, les architectes ont changé de posture et se bousculent pour répondre, aux côtés des foncières, aux concours lancés par des collectivités. Jean-Paul Viguier a dessiné Lyon-Confluence, l’urbaniste Bernard Reichen a travaillé sur les docks Vauban au Havre pour Unibail-Rodamco, qui vient d’ailleurs de vendre ce centre avec 5 autres. Philippe Starck est sur les rangs de certaines consultations, tout comme Christian de Portzamparc, Jean Nouvel à Londres... En France, Eric Costa, le patron de Citynove, la foncière des Galeries Lafayette, a lancé la rénovation de plusieurs dizaines de magasins en France. A chaque fois, il choisit, à dessein, des non-spécialistes : Alain Moatti pour les façades du centre Bourse à Marseille et à Bron, Manuelle Gautrand à Metz... dont il attend des propositions innovantes. A Nice, le groupe Altarea Cogedim a lancé la rénovation du centre Cap 3000 avec Groupe-6.

Le commerce n’est plus le parent pauvre de l’architecture, au contraire. Le « geste », audacieux, innovant, contemporain compte même beaucoup au moment de convaincre les élus. « Tout ce que l’on peut offrir comme expérience réelle, vécue, sensitive est un plus par rapport à l’achat en ligne, et ce sont les armes avec lesquelles on peut se battre », explique Philippe Journo, le président de la compagnie de Phalsbourg. Après l’Atoll à Angers conçu par Antonio Virga et Vincent Parreira, il vient de livrer Waves Actisud signé Gianni Ranaulo. De l’aluminium et du verre, des matériaux nobles, des parkings paysagers, des formes contemporaines très affirmées... « J’ai envie de montrer à mes clients que je les considère, en périphérie comme en centre-ville », explique-t-il. « Il y a vingt ou trente ans, les concepteurs des centres pensaient surtout à la voiture, nous essayons de penser aux gens », ajoute Antoine Frey, le patron de la foncière éponyme. Le centre commercial ancienne version devait être lisible au premier coup d’oeil. « Le parcours devient une découverte. Sans perdre le client, il ne faut pas tout lui montrer tout de suite, pour lui donner envie de revenir », pense Alain Moatti.

Le conseil vaut pour l’intérieur, mieux éclairé, ouvert, ponctué de grands espaces où il est possible de s’asseoir sans consommer. Il se décline aussi à l’extérieur : parkings gratuits et agréables, la compagnie de Phalsbourg y plante des forêts, vues sur mer depuis un grand belvedère comme aux Terrasses du Port développées par Hammerson à Marseille... Faire beau revient-il plus cher ? Indéniablement. Les coûts de construction des centres fermés (sans les aménagements des boutiques) dépassent les 1.200 euros au mètre carré, ceux des « retail parks » sans parties communes approchent les 900 euros par mètre carré. Un mal pour un bien si le confort et l’innovation augmentent les flux et les chiffres d’affaires des enseignes.

Catherine SABBAH, Les Echos, le 20/11/2014

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