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Unibail mise sur la restauration pour soutenir la fréquentation de ses centres

30.12.2012, source : Les Echos.fr

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La montée en gamme des grands centres commerciaux du groupe Unibail-Rodamco s’accompagne, en France, du doublement des superficies allouée aux restaurants.

Il n’y a pas qu’à la télévision que la gastronomie fait recette. Pour Unibail-Rodamco, le premier groupe d’immobilier commercial européen, l’offre de restauration et les animations avec des chefs sont en passe de devenir, au même titre que l’installation d’une boutique Apple, le plus sûr moyen d’accroître la fréquentation de ses « shopping centers ».

La preuve à Barcelone, à la Maquinista, l’un de ses plus grands « malls », construit sur une ancienne usine de locomotives qui voit passer chaque année quelque 15 millions de clients. Son trafic a progressé de 9 % en semaine et de plus de 18 % le soir depuis la refonte, achevée l’été dernier, de l’offre de restauration. Aux traditionnelles enseignes de fast-food (McDo, KFC, etc.) s’ajoutent des restaurants à thème et à cuisines venues d’ailleurs, l’occasion de découvertes en famille, pauses gourmandes entre deux boutiques de ce centre commercial de 94.500 mètres carrés à ciel ouvert conçu sur le modèle des ramblas, ces larges voies piétonnes de la capitale catalane.

L’exemple de la Maquinista

Baptisé Las Terrazas, le second et dernier étage du centre, qui accueille aussi des salles de cinéma, compte 25 restaurants ouverts jusqu’a minuit et plus tard encore le week-end. A Barcelone, où, malgré la crise, on prend beaucoup ses repas à l’extérieur, la restauration représente 14 % des surfaces louées de La Maquinista, contre 10 % auparavant. Les mètres carrés supplémentaires permettent d’organiser régulièrement des événements centrés sur la cuisine et l’oenologie. Le registre est large allant des ateliers sushis ou cupcakes à la découverte de vins chiliens, en passant par des cours sur l’alimentation saine ou le moyen d’éviter le gaspillage. Tout est fait pour donner envie aux clients de revenir et de rester plus longtemps.


« Nous devons jouer la carte de la différenciation »

Christophe Cuvillier, directeur général des opérations d’Unibail-Rodamco, a l’intention de déployer cette « dining expérience » dans 25 des plus grands « malls » européens, dont 9 situés en France comme Confluence à Lyon, Eurolille, Vélizy 2, Carré Sénart en région parisienne et, bientôt, à Aéroville, près de l’aéroport Charles-de-Gaulle (lire ci-dessous). Les mètres carrés alloués à la restauration, qui, traditionnellement, n’excédaient pas 6 % dans l’Hexagone, devraient ainsi doubler.

Le déploiement de cette nouvelle offre se traduit par l’arrivée de signatures prestigieuses à l’instar de Fauchon, Dalloyau ou Nespresso, qui a ouvert sa première boutique de « mall » à Parly 2. Pour attirer des restaurateurs indépendants susceptibles de donner un cachet supplémentaire à ses centres, Unibail-Rodamco module le « taux d’effort » (loyer plus participation aux charges d’exploitation) demandé, en partant du principe que la rentabilité au mètre carré d’un restaurant est moins élevée que celle d’une boutique de mode. D’un montant équivalant en moyenne à 12,7 % (hors taxe) du chiffre d’affaires annuel, ce taux a été ramené à 8 % pour la restauration. L’enrichissement de l’offre de restauration s’inscrit dans la stratégie de montée en gamme des centres commerciaux. A l’heure du shopping en ligne et de l’envie de proximité, qui s’est traduite par le succès des petits formats de centre-ville, « nous devons jouer de plus en plus la carte de la différenciation et de l’expérience client », fait valoir Christophe Cuvillier. S’inspirant de l’hôtellerie, Unibail-Rodamco, a ainsi mis en place un système de certification « shopping quatre étoiles » combinant facilité d’accès, Wi-Fi gratuit, interfaces numériques, présence de « personnal shoppers », et même le retour des cireurs de chaussures !

Valérie LEBOUCQ, Les Echos, 14/12/2012

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