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Un Noël 2009 en fanfare pour les professionnels du jouet

26.01.2010, source : Les Echos.fr

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Le marché du jouet a progressé de 2,7 % en 2009. Malgré la crise, les parents ont gâté leurs enfants. Les spécialistes du jouet restent en tête des ventes, en dépit de la bagarre promotionnelle lancée par les hypers.

Le père Noël a gâté les professionnels du jouet en 2009. Avec la crise, ces derniers misaient sur une stabilité du marché, les porte-monnaie étant serrés. En fait, les ventes ont progressé de 3,1 % en volume et de 2,7 % en valeur, à 2,95 milliards d'euros, selon le cabinet NPD. L'une des meilleures performances du secteur depuis dix ans. Malgré tout, les parents ont voulu faire plaisir à leurs enfants. « Pour les 3 à 11 ans, les jouets représentent 45 % des cadeaux. Les parents ont fait des arbitrages, mais sur le reste », analyse Christophe Portal, responsable du secteur chez NPD. Cette année encore, les Français ont attendu la dernière minute pour faire leurs achats, qui ont bondi de 31 % la semaine avant Noël.

Côté industriels, ces résultats ne sont pas une totale surprise. La bonne tenue des ventes entre janvier et octobre (+ 3 % ) était un indicateur positif. « Quand l'offre permanente, qui ne fait pas l'objet de promotion, tient bon, en général Noël se termine bien, relève Bruno Bérard, le président de la Fédération française du jouet, patron de Playmobil. Les actes d'achat ont augmenté. Cela montre que l'offre des fabricants a bien fonctionné auprès des parents. » Parmi les succès de ce Noël, les figurines d'action, avec Transformers ou Gormiti qui enregistrent une hausse de 31 %, suivies des jeux de construction, comme Lego (+ 13 % ). « Le marché a favorisé les produits utilitaires plus que fun », note Christophe Portal.

La bagarre promotionnelle lancée par les hypers n'a pas eu d'impact. Le prix moyen est resté quasi stable (- 0,4 % ) à 12,6 euros. Si la grande distribution a vu son activité progresser de 4,5 %, les spécialistes du jouet font mieux, avec 5,6 %. Ces enseignes restent le circuit préféré des Français (44 % du total distribution).


Une plus grande proximité

« Les grandes surfaces ont maintenu leur part de marché, grâce à une communication démagogique, des opérations promotionnelles considérables et la progression en surface de 4 % de leur rayon jouets, critique Jean-Michel Grunberg, président de la Fédération des commerces du jouet, et patron de la Grande Récré. Au final, les spécialistes s'en tirent mieux. » Les enseignes de jouets ont bénéficié de l'effet d'une trentaine d'ouvertures en 2009, leur donnant une plus grande proximité avec les clients. Elles ont aussi une offre plus large, avec 8 000 références dans un point de vente, contre pas plus de 3 000 pour une grande surface. La certitude pour les parents d'être sûrs de trouver les jouets en tête de la liste de leurs enfants.


Dominique Chapuis, Les Echos, 26/01/2010

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