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Tourisme : FRAM n'a pas su s'adapter à temps aux bouleversements de son secteur

09.07.2012, source : Les Echos.fr

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Flamboyant en 2000, le groupe se prépare à une lourde restructuration. Une première dans l’histoire de l’entreprise. Dans une conjoncture difficile, FRAM ne s’est pas adapté assez vite aux mutations de son secteur. Et paie aussi au prix fort un conflit dans l’actionnariat familial.

C’est un beau cas à étudier en école de commerce. Comment, pourquoi, FRAM a, en l’espace d’une décennie, changé radicalement de statut : le groupe familial toulousain, qui faisait partie des fleurons français du secteur des voyages à forfait au début des années 2000, fort de sa stratégie d’ « indépendance conquérante » face aux grands tour-opérateurs anglo-saxons qui débarquaient alors dans l’Hexagone, est aujourd’hui un maillon faible emblématique d’une profession sous pression.


Effondrement record

Au terme de son année commerciale 2010-2011 - soit deux saisons touristiques, hiver et été -, FRAM a ainsi à nouveau vu sa clientèle fondre, à 405.000 personnes, une chute de 34 % par rapport à son pic des 611.000 de 1999-2000. Pour mémoire, sa direction visait, au printemps 2001, le million de clients pour 2010... Cet effondrement de l’activité a logiquement « plombé » ses résultats. La société, qui engrangeait de confortables bénéfices jusqu’au début des années 2000, accumule les pertes depuis plusieurs années.


A l’instar de ses confrères, FRAM a, il est vrai, essuyé une kyrielle de crises depuis 2000 : du 11 septembre 2001 au printemps arabe de 2011, en passant, entre autres, par divers attentats - Djerba (2002), Casablanca (2003), Marrakech (2011)... -, l’épidémie de SRAS (2003), le nuage de cendres du volcan islandais Eyjafjöll (printemps 2010), ou encore la crise financière de 2008 et ses prolongements.

Ces turbulences ont été d’autant plus fortes qu’elles se sont conjuguées à un autre phénomène tout aussi menaçant : l’essor de la « désintermédiation » et du développement des forfaits sur mesure fabriqués par les consommateurs, du fait du recours croissant à Internet ; 42 % des Français ont ainsi réservé sur le Web en 2011, alors qu’ils étaient 8 % huit ans auparavant, selon la dernière étude annuelle Opodo-Raffour Interactif. Autre statistique éclairante : le nombre de clients des voyagistes au titre de la billetterie aérienne (les « vols secs ») a crû de 5 % au cours de l’hiver 2011-2012, alors qu’il a fléchi de 4,2 % pour les « forfaits », selon l’association professionnelle Ceto, qui représente l’essentiel du marché. Outre l’envolée du commerce électronique, la mutation du secteur est aussi alimentée par l’expansion du transport aérien low cost.

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