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The Phone House veut ouvrir 450 nouveaux magasins

19.04.2010, source : Les Echos.fr

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Le vendeur de téléphones veut profiter du renouveau de la distribution spécialisée pour développer la vente multicanal. Après les mini-PC, l'enseigne va vendre des téléviseurs connectés et sera, bien sûr, au rendez-vous de l'iPad et des autres tablettes Internet. The Phone House compte aussi se lancer dans le recyclage de mobiles.


Adieu les boutiques de téléphonie, bonjour les « wireless stores ». The Phone House, qui réalise un chiffre d'affaires de 330 millions d'euros en France avec 327 magasins, a de grandes ambitions. La chaîne va ouvrir 450 nouvelles enseignes en trois ans, dont des « corners » dans les grandes surfaces, et passer de 50 à 150 franchisés, avec un concept rénové. Les nouveaux espaces, dont certains dépasseront les 100 m2, sont prévus pour accueillir les trois écrans du « monde connecté » : le mobile, mais aussi les ordinateurs et même les téléviseurs.


The Phone House vend des « netbooks » et quelques PC depuis deux ans grâce au boom de l'Internet mobile : « les clefs 3G représentaient en gros 10 % de nos ventes l'an dernier. Quatre fois sur cinq, on vend un ordinateur avec », se réjouit le PDG, Jean-Pierre Champion. La coentreprise de Carphone Warehouse (leader européen du téléphone mobile) et du numéro un mondial de la distribution d'électronique grand public BestBuy compte également se lancer dans les téléviseurs. Car ils deviennent eux aussi « connectés ». Enfin, l'enseigne sera au rendez-vous de la myriade de nouveaux terminaux Internet qui vont apparaître : la tablette à écran 5 pouces de Dell, et l'iPad, dès que possible.


Le leitmotiv de Jean-Pierre Champion est de tirer parti de la renaissance de la distribution spécialisée face aux hypermarchés et aux enseignes multispécialistes de type FNAC. Le groupe, qui vend 1,25 million de mobiles par an, vient d'enregistrer l'une de ses meilleures années malgré la crise. Le PDG considère que les consommateurs ont changé leurs habitudes : « Premièrement, ils veulent dématérialiser une partie de leurs achats. Deuxièmement, leur exigence de service s'est considérablement accrue avec les terminaux Internet et les "netbooks". » Tirant les conséquences de cette évolution, The Phone House va devenir de plus en plus « multicanal » : le groupe a déjà un site d'achat en ligne depuis trois ans. On s'en servira de plus en plus pour acheter « online » puis récupérer la commande en boutique, ou bien pour vérifier que l'objet est bien en stock dans le magasin. Dans les boutiques, on pourra également passer commande sur Internet pour des produits rares. « Une vente sur cinq est multicanal aujourd'hui, mais nous tablons sur 25 % cette année, et 50 % dans trois ans », explique Jean-Pierre Champion.


Service pour les « smartphones »

Deuxième axe de développement, le service. Les « smartphones » représentaient 30 % des ventes de The Phone House en 2009, contre 15 % un an plus tôt. Ces objets précieux créent des attentes : protection contre la perte, le vol, la casse, la panne. « C'est fini, les semaines de réparation. On ne peut plus attendre plus de 48 heures pour récupérer son téléphone », souligne Jean-Pierre Champion. De même, il considère que les mobinautes ne se satisfont plus d'utiliser 20 % des ressources de leur « smartphone » : ils sont demandeurs de formations et d'informations que va pouvoir leur offrir le groupe. Un moteur de recherche a été développé pour que les clients puissent poser des questions techniques auxquels répondront les « geeks » (fanas d'informatique). Ceux de Phone House, dans les boutiques, mais aussi la multitude des internautes. Enfin, l'enseigne lance un service d'assurance contre la décote de son « smartphone » et veut créer le réflexe recyclage : « Nous prévoyons une somme d'argent pour couvrir le risque d'obsolescence. Nous allons aussi donner du cash ou des remises pour reprendre les vieux téléphones de nos clients », détaille Jean-Pierre Champion. Le groupe a fait alliance avec West One, un spécialiste britannique du reconditionnement, et pourra payer plus de 150 euros pour racheter un iPhone. Selon ses estimations, quelque 80 à 120 millions de terminaux dorment dans les tiroirs… De l'or en barre !

Solveig Godeluck, Les Echos, 16.04.2010

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