Tendances : le commerce en ligne poursuit sa croissance

25.11.2014, source : Les Echos.fr

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Les ventes sur Internet ont progressé en France de 11 % au cours du troisième trimestre. Cependant, le panier moyen baisse.

Tous les clignotants ne sont pas au vert sur le marché français du commerce électronique. Selon les chiffres du troisième trimestre publiés mardi par la Fevad, la Fédération de l’e-commerce, le panier moyen du cyberacheteur a baissé de 4 % en douze mois, à 81 euros, et les ventes du secteur touristique ont baissé de 4 % également, tirant vers le bas l’évolution du marché à périmètre constant (baromètre iCE 40), à + 2 % seulement.

Mais ces petits signes de faiblesse ne suffisent pas à déprimer la profession. En effet, le taux de transformation (pourcentage des visiteurs passant à l’acte d’achat) des sites marchands s’améliore, passant en un an de 2,3 % à 2,5 %, la fréquence d’achat progresse (de 5,5 à 6,1 par an) et, par conséquent, la dépense globale moyenne par acheteur sur trois mois a grimpé, de 465 à 491 euros, grâce à une offre élargie à 154.600 sites marchands (+ 17 % en un an). Au final, résume Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, « l’e-commerce français connaît encore une croissance à deux chiffres ». De fait, le marché français a atteint les 13,5 milliards d’euros au cours du dernier trimestre, soit une hausse de 11 %, et il atteindra 56,5 milliards sur l’ensemble de l’année.

Force des places de marché

Les places de marché des différents sites, animées par des marchands tiers, soutiennent l’activité. De juillet à septembre 2014, leur volume d’affaires a gonflé de 45 %  et représente désormais 21 % de l’activité totale du secteur. Les premiers bénéficiaires en termes d’audience de cette tendance forte sont les marques phares de l’e-commerce (à l’exception notable de Vente-privee.com, qui ne se positionne pas sur ce créneau) : à savoir, Amazon (14,2 millions de visiteurs uniques par mois, selon Médiamétrie/NetRatings), Cdiscount (8,8 millions), FNAC (8,3 millions), eBay (7,2), Voyages-sncf.com (6,5) ou bien encore PriceMinister (6,5) et Carrefour (6).

En marge des chiffres globaux du secteur, le panéliste GfK a précisé, par ailleurs, que pour le seul secteur de l’équipement de la maison (image, son, électroménager, photo, smartphone et micro-informatique), et pour les neuf premiers mois de l’année, l’e-commerce représentait désormais 19 % des ventes en France. Une proportion considérable, si l’on rappelle que le commerce électronique, hors alimentaire, ne représente encore, malgré sa progression, que 9 % du commerce de détail français. Le ratio monte même à 24,6 % pour la micro-informatique. Au total, pour l’ensemble de l’année, l’e-commerce des produits d’équipement de la maison représentera 4 milliards d’euros en 2014 soit autant que le chiffre d’affaires de la FNAC.

Philippe BERTRAND, Les Echos, le 19/11/2014

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